在第十六届大学生广告艺术大赛中，管理学院2022级市场营销专业1班的同学们凭借作品《上线吧！脆皮人》获得国赛优秀奖。团队创作灵感来源于随时“掉线”的Z时代年轻人，作品以“告别脆皮”为卖点，激活国民品牌娃哈哈，视角独特，赢得评委一致好评。该项赛事作为教育部指定的A类学科竞赛，规模庞大、作品水准高、获奖难度高，据了解，本次大赛收到全国1873所高校75万多组参赛作品，参赛师生191万余人次，他们的作品是如何在几十万的作品中突围而出的呢？这群年轻“广告人”取得成功的秘诀又是什么呢？

怀旧引发的创意

“围绕‘创意’下功夫是我们团队产出优秀策划案的法宝。”团队负责人饶琳表示，团队一开始便想做“怀旧”主题的策划案，他们一致把目标瞄准了娃哈哈这个充满“儿时回忆”的国民品牌。但面对娃哈哈旗下众多系列产品，团队第一个分歧产生了——选择“AD钙奶”系列还是“营养快线”系列。因为不能面面俱到，又不想将鸡蛋放在一个框子里，“这大概是当时我们的心态吧。”团队负责人饶琳回忆道。有队员认为，AD钙奶是很多人（尤其90后）的第一款乳制品饮料，怀旧营销能够让内容拥有代入感,进而引发大众的回忆。“持反对意见的成员认为，营养快线作为功能性饮料的‘祖师爷’之一，其消费群体更广泛。”团队成员陈心如说道。经过慎重考虑和反复调查，团队最终敲定以“营养快线”这一系列作为比赛选题。

团队在讨论选题 余毅/摄

确定选题后，团队迅速在线上广泛搜集社媒与购物平台的真实评价，深入线下选择目标用户做采访调研。“一个优秀的参赛作品，需要深入理解企业命题、准确传达品牌理念，需要与众不同的创意思维、直抵人心的情感元素，需要有冲击力的视觉呈现、有亲和力的文字表达，需要突出社会热点、把握时代风尚，需要融入传统文化、体现文化自信。”指导老师肖荆说道，她表示，团队成员要对问题和痛点都保持着敏锐与好奇，好的idea才能顺势得出。

“近年来，‘萌文化’在全球范围内迅速兴起。熊猫作为中国国宝和世界上最受欢迎的动物之一，成为了‘萌文化’的代表形象，相关文创产品频频出圈。”团队成员吴丽丽提及到，为了与国民品牌相呼应，团队选择了具有强大亲民度的熊猫作为产品IP形象设计的创意来源。他们一致认为，熊猫本身自带国民流量，经过精心设计后与娃哈哈“融为一体”能间接性为品牌带来了庞大的人群客流。

碰撞激起火花

备战大广赛时，团队备赛跨度长达两个月。“娃哈哈”的策划案是要设计出促销“娃哈哈”产品的创意，主要“吸引当代年轻人，也就是大学生这样的消费群体”。为此，团队从自身出发，开始了一场“头脑风暴”，绞尽脑汁地思考吸引年轻人，迎合当下潮流的创意，但是进展并不顺利，也常常陷入一筹莫展的境地。“创新真的很难。”团队成员黄晨薇在团队里负责活动策划，她表示，想要与一个新颖的广告创意“相遇”，往往没有那么简单，其过程通常焦虑又费神，自己也不无例外地度过了这样一段烦恼的时光。不同于理工科类创新性竞赛，广告的创意设计比赛更多只能基于大家“灵光乍现的一瞬间灵感”。“我们在讨论的时候，经常会想到一个自认为绝妙的想法，但过一会儿就觉得还是不行。”黄晨薇笑着说，“上线吧，脆皮人！”这个广告标语，可谓是来之不易，简单六个字，既要符合品牌定位、贴合品牌形象，更要吸引目标消费群体本就有限的注意力。

团队把想法做成思维导图

团队从苦思冥想到激烈争辩，一次次的设想与否决后，最终柳暗花明，他们抓住了一个意想不到的灵感闪现，为营养快线打造了一个符合年轻人“口味”的营销主题。“我们将产品和网络热词‘脆皮’联系到一起，创新产品新卖点、新话题，还根据目标消费者爱好新媒体，围绕网络热词策划主题活动，带动营养快线出圈，以此增加销量。”饶琳这样介绍团队的创意灵感，“现在网上经常充斥着年轻人的消极情绪”，饶琳继续补充，“我们就想着能不能以这个为‘卖点’，强化品牌记忆点，把营养快线的‘功能性’体现出来：当你在长时间工作学习间隙或感到疲惫时，一瓶营养快线能够让你告别‘脆皮’，活力回归。”迎合当代年轻人追求“上线”的心态，他们独特的创意由此诞生。

从前期洞察到主题推导，再到营销策划，团队围绕这一指导意见，将专业知识融入比赛之中，还自学脚本撰写、设计产品纪录片、运用PS软件进行海报制作……每一步都凝聚了团队的心血。“整个策划案里，我觉得最有吸引力的就是与方特乐园联合举办‘脆皮勇士狂欢盛宴’。”黄晨薇解释道，活动期间，游客可领取任务卡，在园区内设有打卡点与趣味小游戏互动，完成任务卡即可获得对应奖品。“这是我们策划案里，最大的一个亮点。”团队一致认为。

因赛结缘的团队

尽管创意最终得到了认可，但在灵感从突发奇想到变为现实的过程中，每一次创意的翻新和修正都离不开整个团队的努力，大家群策群力，都朝着让创意更优秀的方向努力，团队成员李艺埼说：“大家都很优秀，虽然是因为参赛而组成的‘临时’队伍，但每个人思维都不尽相同，大家一起讨论会受到很多启发。”好的创意来之不易，创意“变现”也未尝轻松，确定了创意只是一切工作的开端，具体的设计和实践更是挑战倍出。其中，团队的分工合作尤为重要。“当时营养快线的策划案我们也是改了很多遍。”李艺埼苦笑说，进行策划案的设计其实很艰辛，一份完整的策划案包括很多部分，“PPT的制作说明、创意来源、营销测算、活动执行落地乃至资金的预估，”需要面面俱到，每个人分配到的任务都很重要。

团队打磨敲定出策划案

团队时常利用周末空闲时间进行探讨，大家聚在一起把新想法和新创意提出来，一起解决存在的问题。碰上大家时间紧凑，便会采用线上会议的形式进行讨论。饶琳回忆道，团队前期是各自互相交流新的创作思路，然后再进行小组讨论，根据可行性和是否贴题进行讨论和筛选。最后会根据创意构思可以落地执行的具体活动。一次次的打磨，一次次的否决，一次次的优化，持续碰撞出火花，正是协作的魅力所在，也是团队的价值。“团队合作最怕出现偏执的想法，但往往是这种‘意见不合’让大家更能看清楚创作过程的bug。”饶琳表示，尽管意见相左的事情常有，但大家仍愿意为一个细节的修改熬夜到凌晨，正是这样融洽的氛围成为了他们此次成功的助推器。

这是一个真正将平时所学的理论与实践相结合的过程，“团队应用了很多理论知识来构建这个基本情况。”指导老师范孝雯介绍道，基于PEST分析、SWOT分析和消费者心理及对应，策划案层层推进，包含了一系列推广活动、营销手段和预期效果，“策划案充分结合了时下年轻人的心理，新颖又符合实际。”团队一点点地打磨敲定出32页的精美策划案。

穷尽智慧的思索、灵光乍现的创意和反复多次的修改，才造就了载奖而归的战果。