一、 课程概况

二、课程简介

《市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是市场营销和工商管理类各专业的核心课程。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。本课程内容涉及企业市场营销管理的各个方面，主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场营销战略、市场细分战略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。

三、课程性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴。本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。

四、课程教学目标

本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

五、理论教学内容及要求

第一章现代市场营销导论

【教学目标】

（一）了解：市场营销的相关概念。

（二）理解：现代市场营销观念的新发展。

（三）掌握：市场营销的定义、市场营销管理、市场营销观念的演进。

【学时分配】3学时。

【授课方式】讲授2.5学时，讨论0.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

借阅两本有关市场营销的参考书籍。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.刘晓丽.市场营销学[M].中国海洋大学出版社，2012.

2.晁钢令，楼尊. 市场营销学（第4版）[M].上海财经大学出版社，2014.

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述销售观念和市场营销观念的主要区别。

2.阅读“盛田的经营哲学”，并回答后面的问题。

【教学重点和难点】

（一）重点：现代市场营销观念的新发展、市场营销的定义、市场营销管理、市场营销观念的演进。

（二）难点：市场营销管理、市场营销观念的演进。

【授课内容】

第一节市场营销与市场营销管理

1. 市场营销的定义

2. 市场营销的相关概念

3. 市场营销管理

第二节现代市场营销观念

1. 市场营销观念的演进

2. 现代市场营销观念的新发展

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式教学方法，兼有课堂讨论及课堂提问。

（二）教学手段：采用多媒体的方式使学生对理论的内容有一定感性认识，指导学生了解与本门课程教学相关的参考书籍。

第二章市场营销战略规划及营销管理过程

【教学目标】

（一）了解：战略的概念与特征、企业战略的层次结构。

（二）理解：企业的营销管理过程。

（三）掌握：企业战略规划的内容和步骤。

【学时分配】3学时。

【授课方式】讲授2.5学时，讨论0.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.了解下列网站的相关内容：市场部http://www.shichangbu.com/

（二）作业与思考题

布置1道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述波士顿矩阵的使用方法。

【教学重点和难点】

（一）重点：企业的营销管理过程、企业战略规划的内容和步骤。

（二）难点：波士顿矩阵。

【授课内容】

第一节企业战略概述

1. 战略的概念与特征

2. 企业战略的层次结构

第二节企业战略规划的内容和步骤

1. 规定企业任务

2. 确定企业目标

3. 确定现有业务组合及其战略

4. 制定新业务计划

第三节企业的营销管理过程

1. 分析市场机会

2. 选择目标市场

3. 设计市场营销组合

4. 管理市场营销活动

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，兼有课堂讨论及课堂提问。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插相关企业案例，使学生对波士顿矩阵的实际应用有更深刻的认识。

第三章市场营销环境分析

【教学目标】

（一）了解：市场营销环境的含义及其分析的意义、市场营销环境的特点。

（二）理解：市场营销环境的构成要素、宏观营销环境分析、微观营销环境分析。

（三）掌握：市场营销机会和环境威胁的分析与评价、企业对市场营销机会和环境威胁的反应。

【学时分配】3学时。

【授课方式】讲授2学时，讨论1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“营销组合与营销环境”文章阅读。

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.在企业进行宏观环境分析时需要分析哪些因素？试举例说明之。

2.企业四种不同的业务类型是根据什么划分的？各有什么特点？

【教学重点和难点】

（一）重点：市场营销环境的构成要素、宏观营销环境分析、微观营销环境分析、市场营销机会和环境威胁的分析与评价、企业对市场营销机会和环境威胁的反应。

（二）难点：宏观、营销环境的分析、市场营销机会和环境威胁的分析与评价。

【授课内容】

第一节市场营销环境概述

1. 市场营销环境的含义及其分析的意义

2. 市场营销环境的构成要素

3. 市场营销环境的特点

第二节宏观市场营销环境分析

1. 政治、法律因素

2. 经济环境

3.科学技术环境

4. 社会文化环境

5. 自然环境

第三节微观市场营销环境分析

1. 供应者

2. 营销中介

3. 顾客

4. 竞争者

5. 公众

第四节市场营销机会和环境

1. 市场营销机会和环境威胁的含义

2. 市场营销机会和环境威胁的分析与评价

3. 企业对市场营销机会和环境威胁的反应

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，兼有课堂讨论及课堂提问。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插相关图片和视频，使学生对市场营销环境分析的方法熟练掌握。

第四章市场营销调研与预测

【教学目标】

（一）了解：建立市场营销信息系统的原则、市场营销信息系统的构成、市场营销调研的内容。

（二）理解：调研计划实施、市场营销预测的类型、市场营销预测的步骤。

（三）掌握：市场营销数据收集的方法、市场营销预测的内容与方法。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3.5学时，讨论0.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

借阅以下书籍阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.冯花兰.市场调查与预测[M].中国铁道出版社，2013.

2.张灿鹏，郭砚常.市场调查与分析预测[M].北京交通大学出版社，2008.

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简单介绍常用的抽样方法有哪些？

2.为本校的学生设计一份有关大学生网购行为的调查问卷。

【教学重点和难点】

（一）重点：调研计划实施、市场营销预测的类型、市场营销预测的步骤、市场营销数据收集的方法、市场营销预测的内容与方法。

（二）难点：市场营销预测的内容与方法

【授课内容】

第一节市场营销信息系统

1. 建立市场营销信息系统的原则

2. 市场营销信息系统的构成

第二节市场营销调研

1. 市场营销调研的内容

2. 市场营销数据收集的方法

3. 调研计划实施

第三节市场营销预测

1. 市场营销预测的类型

2. 市场营销预测的步骤

3. 市场营销预测的内容与方法

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和小组讨论式教学方法。

（二）教学手段：在讲授过程中以小组为单位讨论样本的选取及调查问卷的设计。

第五章市场购买行为分析

【教学目标】

（一）了解：组织市场的构成、组织市场的特点、中间商购买行为的主要类型、政府采购的基本概念与原则、政府采购的主要方式、招投标的主要程序。

（二）理解：影响消费者购买行为的因素、产业市场与消费者市场的差异、中间商的主要购买决策。

（三）掌握：参与决策的角色以及消费者购买行为、消费者购买决策过程。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3学时，讨论1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“中国女性购买行为的价值观动因”的文章阅读。

2.搜索题为“卖场消费者的5种消费行为模式”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.以消费者购买手机为例，说明消费者购买决策的过程

2.在购买过程中，参与决策的角色有哪些？

【教学重点和难点】

（一）重点：影响消费者购买行为的因素、产业市场与消费者市场的差异、中间商的主要购买决策、参与决策的角色以及消费者购买行为、消费者购买决策过程。

（二）难点：消费者购买行为、消费者购买决策过程

【授课内容】

第一节消费者市场购买行为分析

1. 影响消费者购买行为的因素

2. 参与决策的角色以及消费者购买行为

3. 消费者购买决策过程

第二节组织购买行为

1. 组织市场的构成

2. 组织市场的特点

3. 产业市场与消费者市场的差异

第三节产业市场购买行为

1. 产业购买决策的参与者

2. 产业购买者的行为类型

3. 影响产业市场购买决策的因素

4. 产业市场购买决策过程

第四节中间商购买与政府采购

1. 中间商购买行为的主要类型

2. 中间商的主要购买决策

3. 政府采购的基本概念与原则

4. 政府采购的主要方式

5. 招投标的主要程序

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，案例分析环节比重增加。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插视频和图片，加深学生对消费者行为分析的认识，意识到消费行为分析在营销策略制定中的重要作用。

第六章市场竞争战略分析

【教学目标】

（一）了解：判断竞争者的战略和目标、进攻与回避对象的选择

（二）理解：识别竞争者、评估竞争者的实力和反应。

（三）掌握：基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3学时，讨论1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“利基战略：中国企业的适用战略”的文章阅读。

2.搜索题为“利基战略：深度专业化”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？

2.市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

【教学重点和难点】

（一）重点：识别竞争者、评估竞争者的实力和反应、基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。

（二）难点：基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。

【授课内容】

第一节竞争者分析

1. 识别竞争者

2. 判断竞争者的战略和目标

3. 评估竞争者的实力和反应

4. 进攻与回避对象的选择

5. 基本竞争战略

第二节市场领导者战略

1. 市场领导保持市场优势的策略

第三节市场挑战者战略

1. 确定战略目标与竞争对手

2. 挑战者的竞争战略

第四节市场追随者与市场利基者战略

1. 市场追随者战略

2. 市场利基者战略

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法以及小组讨论法，以杯装奶茶行业为例，分析行业中的领导者、挑战者、追随者及利基者，并分析其战略。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插视频和图片。

第七章目标市场营销

【教学目标】

（一）了解：市场营销策略的演变、市场细分的作用、产业市场细分。

（二）理解：市场细分的客观基础、细分市场的评价、选择目标市场、选择目标市场营销策略的条件、市场定位的含义。

（三）掌握：消费者市场细分、目标市场策略、定位的步骤、市场定位的策略。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3学时，讨论1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“社会分层不等同市场细分”的文章阅读。

2.搜索题为“娃哈哈童装原地踏步 定位不清或是主因”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.上网搜索麦当劳的有关资料，分析麦当劳是如果进行市场细分的。

2.企业可以采用的市场定位策略有哪些？分别适用于哪些行业、哪些产品？

【教学重点和难点】

（一）重点：市场细分的客观基础、细分市场的评价、选择目标市场、选择目标市场营销策略的条件、市场定位的含义、消费者市场细分、目标市场策略、定位的步骤、市场定位的策略。

（二）难点：选择目标市场、定位的步骤、市场定位的策略。

【授课内容】

第一节市场细分

1. 市场营销策略的演变

2. 市场细分的客观基础

3. 市场细分的作用

4. 消费者市场细分

5. 产业市场细分

6. 细分市场的评价

第二节市场选择

1. 选择目标市场

2. 目标市场策略

3. 选择目标市场营销策略的条件

第三节市场定位

1. 市场定位的含义

2. 定位的步骤

3. 市场定位的策略

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，兼有课堂讨论。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插相关案例，并同学生讨论视频中的企业在市场细分、市场定位方面有何特点，是否值得借鉴。

第八章产品策略

【教学目标】

（一）了解：产品分类、使用产品生命周期理论应注意的事项、品牌的含义、作用、品牌设计的原则、包装的含义、作用、包装的设计原则。

（二）理解：产品组合及其相关概念、产品组合决策、产品生命周期阶段、包装策略、新产品的概念及种类、新产品市场扩散。

（三）掌握：产品及产品整体概念、产品生命周期决策、品牌策略、新产品开发的程序。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3.5学时，讨论0.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“多品牌策略，馅饼还是陷阱？”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置1道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述成熟期的市场特点及其营销策略。

2.上网查阅宝洁公司的相关资料，分析其使用的品牌策略。

【教学重点和难点】

（一）重点：产品组合及其相关概念、产品组合决策、产品生命周期阶段、包装策略、新产品的概念及种类、新产品市场扩散、产品及产品整体概念、产品生命周期决策、品牌策略、新产品开发的程序。

（二）难点：产品组合及其相关概念、产品生命周期决策。

【授课内容】

第一节产品整体概念

1. 产品及产品整体概念

2. 产品分类

第二节产品组合策略

1. 产品组合及其相关概念

2. 产品组合决策

第三节产品生命周期

1. 产品生命周期阶段

2. 使用产品生命周期理论应注意的事项

3. 产品生命周期决策

第四节品牌与包装策略

1. 品牌的含义、作用

2. 品牌设计的原则

3. 品牌策略

4. 包装的含义、作用

5. 包装的设计原则

6. 包装策略

第五节新产品开发

1. 新产品的概念及种类

2. 新产品开发的程序

3. 新产品市场扩散

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和小组讨论式教学方法，掌握产品生命周期的各个环节。

（二）教学手段：以某一具体产品的长案例作为标本，在讲授过程中与学生一起讨论分析该企业产品生命周期过程中表现。

第九章价格策略

【教学目标】

（一）了解：削价与提价。

（二）理解：影响定价的基本因素、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。

（三）掌握：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3学时，讨论1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

要求学生借阅相关参考书籍阅读，以下书籍仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.周菁华.企业定价策略[M].重庆大学出版社，2012.

（二）作业与思考题

布置3道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述差别定价的使用条件。

2.某企业生产某种产品10 000件，单位变动成本为20元，固定总成本为100 000元，成本加成率为20％。该产品价格为多少？

3.某油漆生产企业2013年计划生产油漆2000吨，总固定成本为40万元，单位产品变动成本为1000元，在尽力保证2000吨全部销售出去的条件下，该企业盈亏平衡点价格是多少？

【教学重点和难点】

（一）重点：影响定价的基本因素、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略。

（二）难点：目标利润定价法。

【授课内容】

第一节影响定价的基本因素

1. 影响定价的基本因素

第二节定价方法

1. 成本导向定价法

2. 需求导向定价法

3. 竞争导向定价法

第三节定价策略

1. 新产品定价策略

2. 差别定价策略

3. 心理定价策略

4. 折扣定价策略

5. 地区定价策略

第四节价格变动与企业对策

1. 削价与提价

2. 顾客对价格变动的反应

3. 竞争者对价格变动的反应

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和习题讨论式教学方法，掌握各种不同的定价方法与定价策略。

（二）教学手段：让同学以学校周边的小餐馆为例，分析其可以使用的定价方法与定价策略。

【教学目标】

（一）了解：分销渠道的概述、批发商及类型、零售商及类型、物流系统的作业、物流系统的设计、物流现代化。

（二）理解：影响营销渠道设计的因素、设计营销渠道的基本要求、连锁商店和特许经营。

（三）掌握：分销渠道的类型、设计营销渠道系统的策略。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授3.5学时，讨论0.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

要求学生借阅相关参考书籍阅读，以下书籍仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.张闯，赵平.营销渠道管理[M].清华大学出版社，2014

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.经纪人或代理商与商业批发商有何异同？

2.直销通常适用于什么样的产品？

【教学重点和难点】

（一）重点：影响营销渠道设计的因素、设计营销渠道的基本要求、连锁商店和特许经营、分销渠道的类型、设计营销渠道系统的策略。

（二）难点：分销渠道的类型、设计营销渠道系统的策略

【授课内容】

第一节分销渠道及类型

1. 分销渠道的概述

2. 分销渠道的类型

第二节营销渠道设计与管理

1. 影响营销渠道设计的因素

2. 设计营销渠道的基本要求

3. 设计营销渠道系统的策略

第三节批发商和零售商

1. 批发商及类型

2. 零售商及类型

3. 连锁商店和特许经营

第四节物流策略

1. 物流系统的作业

2. 物流系统的设计

3. 物流现代化

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和小组讨论式教学方法。

（二）教学手段：在讲授过程中以小组为单位讨论目前网购渠道对传统销售渠道造成的冲击，以及传统企业可以采取的应对措施。

第十一章促销策略

【教学目标】

（一）了解：促销的概念及目的、人员推销的含义及特点、人员推销的功能、人员推销的基本原则、广告概述、营业推广的特点、公共关系的概念、公共关系的特点、公共关系的基本功能。

（二）理解：促销组合及促销策略的类型、影响促销组合策略的因素、广告决策、广告效果的评价、营业推广决策。

（三）掌握：人员推销的过程、广告媒体选择、营业推广的方法、建立公共关系的方法。

【学时分配】4学时。

【授课方式】讲授2.5学时，讨论1.5学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“高效广告之实操攻略”的文章阅读。

2.搜索题为“零售企业营业推广方式的选择与运用”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置3道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述人员推销的特点

2.针对消费者的营业推广方式有哪些？

3.对于一个服装企业，如何将线上线下结合起来进行促销组合的设计？

【教学重点和难点】

（一）重点：促销组合及促销策略的类型、影响促销组合策略的因素、广告决策、广告效果的评价、营业推广决策、人员推销的过程、广告媒体选择、营业推广的方法、建立公共关系的方法。

（二）难点：广告效果的评价、营业推广的方法。

【授课内容】

第一节促销概述

1. 促销的概念及目的

2. 促销组合及促销策略的类型

3. 影响促销组合策略的因素

第二节人员推销

1. 人员推销的含义及特点

2. 人员推销的功能

3. 人员推销的基本原则

4. 人员推销的过程

第三节广告

1. 广告概述

2. 广告决策

3. 广告媒体选择

4. 广告效果的评价

第四节营业推广

1. 营业推广的特点

2. 营业推广的方式

3. 营业推广决策

第五节公共关系

1. 公共关系的概念

2. 公共关系的特点

3. 公共关系的基本功能

4. 建立公共关系的方法

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法以及小组讨论法，分析各种促销手段在实际中的应用。

（二）教学手段：在讲授过程中穿插视频和图片。

第十二章市场营销过程管理

【教学目标】

（一）了解：与市场营销有关的企业计划、营销实施过程中出现的问题及其原因、营销实施应具备的技能、营销部门和其他职能部门的关系。

（二）理解：营销计划方法、营销实施的过程。

（三）掌握：营销计划包含的内容、营销部门的组织形式、市场营销控制。

【学时分配】2学时。

【授课方式】讲授2学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

在网上搜索以下资料阅读。以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.搜索题为“市场占有率与营销控制策略”的文章阅读。

（二）作业与思考题

布置1道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.市场营销计划通常包含哪些内容？

【教学重点和难点】

（一）重点：营销计划方法、营销实施的过程、营销计划包含的内容、营销部门的组织形式、市场营销控制。

（二）难点：市场营销控制。

【授课内容】

第一节市场营销计划

1. 与市场营销有关的企业计划

2. 营销计划包含的内容

3. 营销计划方法

第二节市场营销的实施

1. 营销实施过程中出现的问题及其原因

2. 营销实施应具备的技能

3. 营销实施的过程

第三节市场营销的组织

1. 营销部门的组织形式

2. 营销部门和其他职能部门的关系

第四节市场营销的控制

1. 年度计划控制

2. 盈利率控制

3. 效率控制

4. 战略控制

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，偏重于讲授。

（二）教学手段：在讲授过程中辅以实际企业的案例说明市场营销控制的具体应用。

第十三章国际市场营销

【教学目标】

（一）了解：国际市场营销的概念、国际市场营销的特点。

（二）理解：国际市场营销环境的分析、国际市场促销组合。

（三）掌握：进入国际市场的方式。

【学时分配】1学时。

【授课方式】讲授1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

要求借阅1本有关品牌管理的书籍作为课程参考，以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.蔡新春，何永祺：《国际市场营销学》，3版，广州，暨南大学出版社，2012。

（二）作业与思考题

布置2道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.国际广告促销要注意哪些问题？

2.企业在选择进入国际市场的方式上需考虑的因素有哪些？

【教学重点和难点】

（一）重点：国际市场营销环境的分析、国际市场促销组合、进入国际市场的方式。

（二）难点：进入国际市场的方式。

【授课内容】

第一节国际市场营销的概念与特点

1. 国际市场营销的概念

2. 国际市场营销的特点

第二节国际市场营销环境

1. 经济环境

2. 政治法律环境

3. 社会文化环境

第三节进入国际市场的方式

1. 出口进入方式

2. 契约进入方式

3. 投资进入方式

第四节国际市场营销组合策略

1. 产品策略

2. 价格策略

3. 分销策略

4. 促销策略

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，偏重于讲授。

（二）教学手段：在讲授过程中辅以实际企业的案例说明企业是如何进入国际市场的。

第十四章网络营销

【教学目标】

（一）了解：网络营销的内容、网络营销的特点、网络营销经营理念的变化、网络营销理论综述、网络营销战略计划、从4P 到4C 的营销组合。

（二）理解：网络营销的基本步骤。

（三）掌握：网络营销的顾客购买模式。

【学时分配】1学时。

【授课方式】讲授1学时。

【课外学习指导的要求】

（一）课外阅读资料

要求借阅一本有关品牌管理的书籍作为课程参考，以下资料仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.冯英健. 网络营销基础与实践（第四版）[M].清华大学出版社，2013.

（二）作业与思考题

布置1道作业题，以下仅供参考，教师在教学中可进行调整。

1.简述4C营销组合内容。

【教学重点和难点】

（一）重点：网络营销的基本步骤、网络营销的顾客购买模式。

（二）难点：网络营销的顾客购买模式。

【授课内容】

第一节网络营销概述

1. 网络营销的内容

2. 网络营销的特点

3. 网络营销的基本步骤

第二节网络营销理论

1. 网络营销经营理念的变化

2. 网络营销理论综述

3. 网络营销的顾客购买模式

第三节网络营销组合

1. 网络营销战略计划

2.从4P 到4C 的营销组合

【授课方法与手段】

（一）教学方法：采用讲授式和案例分析式教学方法，偏重于讲授。

（二）教学手段：在讲授过程中辅以实际企业的案例说明企业是如何进行网络营销的。

六、实验教学内容及安排

七、课程考核要求

（一）考核方式：课程为考试课，期末考试采用闭卷考试的形式。

（二）成绩评定：成绩由平时成绩和期末考试成绩构成，平时成绩占30%、期末考试成绩占70%。平时成绩由考勤、作业、课堂以及实验表现构成。

八、参考资料

（一）参考教材

[1]江渭. 现代市场营销学[M].中山大学出版社，2013.

[2]刘晓丽，梁玉梅.市场营销学[M].中国海洋大学出版社，2012.

[3]陈理飞，赵景阳.市场营销[M].西南交通大学出版社，2013.

（二）参考资料

[1]市场营销智库http://www.domarketing.org/

[2]中国商务网http://www.chinese-biz.com/

[3]第一营销网http://www.cmmo.cn/portal.php

[4]市场部http://www.shichangbu.com/