第一章现代市场营销导论

【教学目的与要求】

1、掌握市场营销概念。

2、了解市场营销的发展演进。

3、树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销理念的贯彻实施。

共同分析案例导读

第一节 市场营销与市场营销管理

1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自已的资源，通过满足对方需求实现自己目标的活动过程。

*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望

一、市场与市场营销

1.市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销者、潜在顾客、相互市场营销的定义

二、市场营销管理

1.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

2.市场营销管理的任务

3.市场营销管理

负需求——改变市场营销

无需求：刺激市场营销

潜伏需求：开发市场营销

下降需求：重振市场营销

不规则需求：协凋市场营销

充分需求：维持市场营销

过量需求：降低市场营销

有害需求：反市场营销

第二节 现代市场营销观念

一、市场营销观念的演进

（一）生产观念

是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

福特汽车案例

（二）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品．企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

爱尔琴钟表公司案例

（三）推销观念

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。

推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想劲要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

（四）市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

推销观念和市场营销观念的比较

杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。

（五）客户观念

客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。

（六）社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含符冲突的现实。

社会市场营销观认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即"企业手利润、消费者需要的满足和社会利益．

6种营销观念的比较

二、现代市场营销观念的新发展

（一）竞争观念

其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。

（二）大市场营销观念

美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。

可口可乐推出印度市场案例

（三）关系营销观念

企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。

（四）从4P、4C、4R到4V

4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。

（五）未来展望

1、多视角

顾客视角、企业视角、竞争视角

2、动态性

3、多样性

第二章 市场营销战略规划及营销管理过程

【教学目的与要求】

1、了解战略、战术、战略计划等基本概念。

2、掌握战略计划过程的主要步骤，

3、熟悉评价企业战略业务单位的主要方法。

4、掌握企业发展新业务的主要途径和方法。

共同分析案例导读

第一节 企业战略概述

一、战略的概念与特征

1.战略的含义

2.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性

二、企业战略的层次结构

1.总体战略，又称企业战略。

2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。

3.职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。

第二节企业战略规划的内容和步骤

1.战略规划的含义：企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。

2.企业战略规划的主要内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。

一、规定企业任务

（一）企业在规定本企业的任务时需考虑这些主要因素

（1）企业过去历史的突出特征。

（2）企业的业主和最高管理层的意图。

（3）企业周围环境的发展变化。

（4）企业的资源情况。

（5）企业的特有能力。

（二）有效的任务报告书应具备的条件

一个有效的任务报告书应具备如下条件：

1.市场导向

2.切实可行（可操作性）

3.富鼓动性（激励性）

4.具体明确

二、确定企业目标

1.目标管理的含义：企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

2.企业常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1企业目标

贡献目标	提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标	原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提升；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标	行业地位的巩固与提升。
发展目标	企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。

3.企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：层次性、数量化、现实性（可操作性）、协调一致性。

三、确定现有业务（或产品）组合及其战略

（一）战略业务单位的划分

1.战略业务单位（SBU）。一个理想的战略业务单位应该具备下列特征：

（1）它是一项业务或几项相关业务的集合。

（2）它有一个明确的任务。

（3）它有自己的竞争对手。

（4）它有一位专门负责的经理。

（5）它由一个或更多的计划单位和职能单位组成。

（6）它能够从战略计划中获得利益。

（7）它能够独立于其他业务单位，自主制订计划。

（二）战略业务单位的评估

1．波士顿咨询公司的“市场增长率—相对市场份额”矩阵

这种方法是根据业务的“市场增长率”和“相对市场份额”两项指标来对业务进行评价，分析确定企业业务所处市场地位的一种方法。见图2-1。

图2—1波士顿咨询公司成长-份额矩阵

横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。用公式表示如下：

如0.1的相对市场份额表示该企业战略业务单位的销售额仅占市场领导者销售额的10%；相对市场份额的高低以1.0为分界线，相对市场份额是用对数尺度绘于图上，所以同等距离表示相同的增长比例。

纵坐标上的市场增长率代表该项业务所在市场的年销售增长率，用公式表示如下。

纵坐标的数字从0%到22%，当然还可列入较大的幅度。大于10%的增长率被认为是高速增长。图中的八个圆圈代表某个假设企业的八项业务，它们的现有大小和市场位置。每项业务按金额计算的规模与圆圈大小（面积）成正比例：所以最大的两项业务是5和6。每项业务的位置表明它的市场增长率和相对的市场份额。

市场增长率----相对市场份额矩阵分成四个方格，每格代表一类业务。

（1）问题类。问题类是市场增长率高而相对市场份额低的企业业务，之所以称之为问题类，是因为该业务所处的位置可上也可下，可能变好也可能变坏，在经营上具有一定的风险性。

（2）明星类。一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是高速成长市场中的领先者。这并不等于说明星类能给企业带来大量现金。企业必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种进攻。

（3）金牛类。当市场的年增长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛类业务，这类业务之所以称其为金牛是因为它为企业带来了大量的现金收入。由于市场成长率低，企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经营和较高利润率之优势。

（4）狗类。狗类业务是指市场成长率低缓、市场份额也低的企业业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。

在明确了企业的各项业务在矩阵中的具体位置后，企业下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标，战略和预算。企业可以采取四个不同的目标：

（1）发展目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。“发展”目标特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

（2）维持目的是保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的金牛类业务，如果它们要继续产生大量的现金流转量。

（3）收获目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，这种业务前景黯淡而又需要从它身上获得大量现金收入。收获也适用于问题类和狗类业务。

（4）放弃目的在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。它适用于狗类和部分问题类业务，这类业务常常拖企业盈利的后腿。

给具体公司案例分析

2．通用电气公司的“市场吸引力—公司业务实力”矩阵分析方法

纵轴表示市场吸引力，分为高、中、低3部分；横轴表示企业实力，亦分为强、中、弱3部分，于是共有9个方格（或9个象限）。图上标出了假设中某企业的七项业务。这里，圆圈的大小表示市场规模，而不是企业业务的大小。圆圈的阴影部分则代表企业业务的市场份额。

图2—2市场吸引力—竞争能力组合矩阵

该方法认为，市场吸引力主要取决于下列因素：市场规模、增长潜力、历年利润率的变化、竞争激烈程度、技术要求、能源要求等。企业竞争能力则随不同的市场占有率、产品质量、厂牌声誉、生产能力、单位成本、促销效率、分销网点、研究开发的成果等而不同。企业可通过对上述因素逐项打分、加权的办法分别得出市场吸引力和企业实力的平均值，据此将每个战略业务单位的评估结果标在图上的相应位置。

每个方格中的业务可能作出的战略选择。

图2—3市场吸引力—竞争能力组合战略

四、制定新业务计划

企业可以用三种方式来规划新业务：即密集增长、一体化增长和多角化增长方式，见表2-2。下面对每种方式逐一介绍。

主要增长机会类型

（一）密集增长

密集增长的方式是指企业在企业现有业务中寻找进一步发展的机会。企业的经营战略的四项要素（即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品与现有市场的组合）、产品开发（现有市场与未来产品的组合）、市场开发（现有产品与未来市场的组合）和多角化经营（未来产品与未来市场的组合）。让我们进一步探讨这些主要的密集式增长战略。

图2—4安索夫产品——市场扩展矩阵

（1）市场渗透战略。有以下方法：

① 扩大产品使用人的数量。这种方法主要包括：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品等三种方式。

② 扩大产品使用人的使用频率。这种方法主要包括：增加使用次数；增加使用量；增加产品的新用途。

（2）市场开发战略。指管理者寻找用现有产品可满足其需求的新市场。这种战略主要有三种办法：

① 将本企业原有产品打入别的企业市场上去，主要包括区域性市场开发、国内市场开发和国际市场开发三种形式。

② 在新市场中寻找潜在用户。

③ 增加新的销售渠道。

（3）产品开发战略。指开发对现有市场具有潜在利益的新产品。即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的发展战略。

（二）一体化增长

“一体化”一词意指：将独立的若干部分加在一起或者结合在一起成为一个整体。通常一项业务的销售额和利润可以通过在产业内的后向、前向和横向一体化而得到增长。

（1）后向一体化。这是指生产企业与供应企业之间的联合，生产企业通过控制或合并原材料、零部件供应企业实现产供一体化。

（2）前向一体化。这是指生产企业与用户企业之间的联合,生产企业通过向前控制分销系统（如批发商、零售商）实现产销结合，或“上游”企业合并“下游”企业达到一体化。

（3）横向一体化。横向一体化战略又叫水平一体化战略，这是指与同行业竞争企业进行联合，通过控制或兼并竞争者的经营同类产品的企业达到扩大经营规模、降低成本的目的。

（三）多角化增长

（1）同心多角化。指企业开发那些能充分利用现有技术和生产设备的产品，寻求与现有产品线在市场营销上有最佳协同作用的新产品。

（2）水平多角化。指企业开发与现有产品在技术上不同，但能吸引现有顾客群的新产品。

（3）集团多角化。指企业开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。

第三节企业的营销管理过程

企业营销管理过程包括4个步骤：①分析市场机会；②选择目标市场；③设计营销组合；④管理营销活动。本节将概括地说明以上这4个步骤，即概述企业营销管理的全过程，至于每一步骤的详尽具体的内容，将在以后各有关章节论述。

一、分析发现市场机会

1.市场机会的含义：对这个企业的营销具有吸引力的、在此能享有竞争优势的环境机会。举实例说明

2.环境威胁：即对企业营销不利因素的挑战。举实例说明

二、选择目标市场

对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。

市场上的顾客是复杂多样的，可从许多不同角度加以划分，每个顾客群都是根据地理、人口、心理和行为等方面的不同特征形成的。

在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为自己的服务对象，这些被选中的子市场称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为市场目标化或目标市场营销。

企业选定了自己的目标市场后，还需要实行市场定位，采取适当的定位战略。

三、设计市场营销组合

1.包括制定营销策略和进行营销预算。其中，制定营销策略包括市场进入策略、营销组合策略和择时策略等三部分。

2.市场营销组合的含义：也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3.企业可控制的营销因素：E·J·麦卡锡提出的，即把各种营销因素自纳为4大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。因这4个词的英文字首都是“P”，故简称“4P”。

4.市场营销组合是一个多层次的复合结构。

5.市场营销组合又是一种动态的、整体性的组合。

6.编制营销计划的内容有：营销计划是载明营销目标、营销战略和策略的文件；营销计划的主要目的在于指导企业营销活动，实现企业营销目标。营销计划的主要内容有：情况分析、设定营销目标、制定营销组合策略及其预算、执行与控制等。

四、管理市场营销活动（营销计划的实施、评价与控制）

营销的实施过程包括如下5个方面：制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。

第三章 市场营销环境分析

【教学目的与要求】

1、了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用。

2、理解微观环境与宏观环境的主要构成。

3、掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。

4、熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

分析案例导读

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义及其分析的意义

1.市场营销环境的含义：是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。

2.企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。

3.环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。

二、市场营销环境的构成要素

美国著名市场营销学家菲勒普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。

(一)宏观市场营销环境

宏观市场营销环境:又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。

(二)微观市场营销环境

微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。

营销环境对企业营销活动的影响

企业营销活动

三、市场营销环境的特点

（一）客观性

（二）差异性

（三）多变性

（四）相关性

第二节宏观市场营销环境分析

一、政治、法律因素

插入公司相关案例

二、经济环境

(一)国家的经济发展战略

(二)当前国民经济发展的整体水平

(三)消费结构、特点和趋势

(四)人口数量、构成以及分布情况

插入公司相关案例

三、科学技术环境

（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动

（二）科学技术的进展和应用影响企业的营销决策

（三）科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响

插入公司相关案例

四、社会文化环境

(一)价值观念

价值观就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

(二)风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想和行为的规范。

(三)审美观

审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。

插入公司相关案例

五、自然环境

自然资源、污染

插入公司相关案例

第三节 微观市场营销环境分析

一、供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。

二、营销中介

营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。

三、顾客

企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业的最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类。按照购买动机和类别分类，整个市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府采购市场等，每一种市场都有其独特的顾客。

四、竞争者

五、公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众等七大类。

以具体案例说明微观环境对企业的影响

第四节 市场营销机会和环境威胁分析及反应

一、市场营销机会和环境威胁的含义

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域。

二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价

市场营销机会和环境威胁的分析与评价，主要包括以下步骤：

(一)找出影响企业营销的相关环境因素

分析辨别营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉外部环境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

(二)确定各影响因素的重要程度

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。

		出现概率
		高	低
影响程度	大	3 5	1 6
	小	2 4 8	7

图3-2环境威胁矩阵图

		成功的可能性
		大	小
潜在的吸引力	大	3 7	4 2
	小	6	1 5 8

图3-3市场机会矩阵图

用上述方法来分析和评价，可能会出现四种不同的结果：综合如图3-4所示

1.理想的企业。即高机会和低威胁的企业。

2.冒险的企业。即高机会和高威胁的企业。

3.成熟的企业。即低机会和低威胁的企业。

4.困难的企业。即低机会和高威胁的企业。

三、企业对市场营销机会和环境威胁的反应

对企业所面临的最好市场营销机会和主要环境威胁，高层领导应当作出什么样的反应或采取何种对策呢？

(一)企业对市场营销机会的反应

高层领导对企业所面临的市场营销机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人错误的估计。”

（二）企业对环境威胁的反应

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

1.反抗对策。即试图限制或扭转不利的发展。

2.减轻对策。即通过调整“市场营销组合”等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。

3.转移对策。即决定将资金转移到其他赢利更多的产品行业。

第四章 市场营销调研与预测

【教学目的与要求】

1、了解市场营销信息的相关概念及市场营销信息系统的构成。

2、掌握市场营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基本方法。

分析案例导读

第一节市场营销信息系统

1.市场营销信息系统：是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。

2.定义的三层含义：①市场营销信息系统是人、机器和计算机程序共同作用的复合体；②这一系统提供适当、及时和准确的信息；③它的服务对象是营销决策者。

市场营销信息系统分为传统的人工信息系统和以计算机为中心的现代信息系统两种。

一、建立市场营销信息系统的原则

企业建立以计算机为中心的营销信息系统必须遵循以下原则。

（一）整体性原则

（二）简洁、适当性原则

（三）有效性原则

二、市场营销信息系统的构成

1.在市场营销活动中使用信息，通常有三个目的：诊断、决策和控制。

2.企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通。

（一）内部报告系统

内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。该系统主要报告有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。

（二） 外部最新信息系统

外部最新信息系统是有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。该系统可以通过互联网络及各种出版物、广告、资料等取得信息；也可以通过消费者、供应商、经销商、竞争者、内部员工等方面的反映来取得有关信息。

（三）市场营销调研系统

市场营销调研系统，就是企业市场营销人员为了特定的问题或机会而进行正式的调查。这种系统的建立可以系统地收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况有关的调查结果。这个系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

（四）营销分析系统

营销分析系统又称为营销决策支持系统，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是营销信息系统的高级处理系统。

理想的市场营销信息系统一般应具备如下特征。

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息。

(5)它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

第二节市场营销调研

1.市场调查的定义：系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果。

2.企业市场营销决策的正确与否，取决于决策者的能力与素质、企业的内部条件以及企业所面临的一定的市场营销外部条件这三个因素。

一、市场营销调研的内容

(一)市场营销环境调查

市场环境的调查主要包括以下内容。

(1)政策法令的变化。

(2)经济和科技的发展。

(3)人口状况调查。

(4)社会时尚的变化。

(5)竞争状况调查。

(二)市场需求调查

市场要求调查主要包括以下几方面的内容。

(1)市场需求总量及其构成的调查。

(2)各细分市场及目标市场的需求调查。

(3)市场份额及其变化情况调查。

(三)产品状况研究

产品状况的调查主要包括以下几个方面的内容。

(1)产品实体研究。

(2)产品形体研究。

(3)产品服务研究。

(四)产品价格研究

产品价格研究主要包括以下几方面的内容。

(1)产品成本及比价的研究。

(2)价格与供求关系研究。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为合理制定和调整价格策略提供依据。

(3)定价效果调查。

(五)销售渠道的研究

销售渠道的研究主要包括以下几方面的内容。

(1)现有销售渠道的研究。

(2)经销单位调查。

(3)渠道调整的可行性分析。

(六)广告及促销状况研究

广告及促销状况的研究主要包括以下几个方面。

(1)广告及促销客体的研究。

(2)广告及促销主体的研究。

(3)广告及促销媒体的研究。

(4)广告及促销受众的研究。

(5)广告及促销效果研究。

(七)企业形象研究

企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象。企业形象的研究主要包括以下内容。

(1)企业理念形象的研究。

(2)企业行为形象的研究。

(3)企业视觉传递形象的研究。

二、市场营销数据收集

1.调查资料按其来源分类，可分为第一手资料和第二手资料。

2.第一手资料指为了调查的目的采集的原始资料。大部分市场营销调研项目都需要采集第一手资料。

3.第二手资料指为了调查目的而采集的现成资料。市场调查人员常常以查阅二手资料的方式开始调查工作。

4.第二手资料的来源非常广泛，常见的内部资料来源有企业的财务报告、资金平衡表销售统计以及其他报表档案等；常见的外部资料来源有政府公报与文件、书籍、报纸、期刊、网络资料，商品目录和广告等。第二手资料提供了市场调查的起点。

5.与收集第一手资料相比，收集第二手资料的费用通常要低得多，花费的时间也比较少。但是，市场调查人员常常不容易找到现成的第二手资料，或者现成的资料已经过时，而且不精确、不完善，所提供的信息不可靠。在这种情况下，调查人员就不得不花费较多的时间与费用去收集更为准确、适用的第一手资料了。

（一）确定调查对象

1.根据市场调查对象范围的大小，市场营销调研可以分为普遍调查和抽样调查两大类。

2.普遍调查可以获得全面的统计数字，但其实施起来费时费力，成本太高，通常只是由政府机构为了某些特定的目的才采用，如人口普查、经济普查等，在市场营销调研中则极少使用普遍调查。

3.抽样调查是对调查对象总体中的若干个体进行调查，市场营销调研通常采用抽样调查的方法。

4.抽样调查的种类很多，一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两大类。

（1）非随机抽样调查的样本是由调查者凭经验主观选定的，因而选取的样本能否代表调查的总体，取决于调查者的经验与判断，容易受到调查者主观意识的影响，使得调查结果误差较大，不能正确地反映调查对象总体的实际情况。如果调查人员经验丰富，有时非随机抽样也不失为一种简便的抽样调查方法。

（2）随机抽样调查是根据随机原则从调查总体中选取一部分调查对象作为调查样本，用样本数据推算总体的一种调查方法。根据随机原则抽样，可以排除抽样时主观意识的干扰，使总体中每一个个体被抽取的机会都是均等的，从而保证了样本对总体的代表性。这样，就可以根据抽样调查的结果来推算总体的情况。由于随机抽样的特点和优越性，它在市场营销调研中被广泛运用。

根据抽样技术的差别，主要有以下几种抽样方式。

1.随机抽样

随机抽样即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。具体的随机抽样方法有如下几种。

(1)单纯随机抽样法。

(2)系统抽样法。

(3)分层随机抽样法。

(4)分群随机抽样法。

非随机抽样法抽取的样本往往受调查者主观因素的影响，抽样方法主要有如下几种。

(1)便利抽样法。

(2)判断抽样法。

(3)配额抽样法。

（二）确定调查方法

市场调查中对数据资料的采集可以借助于三种常用的调查方法：询问法、观察法和实验法。

1.询问法

询问法是一种双向沟通调查法，它包括口头询问调查与通信调查。

采用口头询问调查时，市场调查人员可以逐个询问单个的调查对象，也可以借助座谈会的形式，一次调查一组对象。口头询问调查法比较灵活，反应迅速，可以把调查对象的回答当场记录下来。

通信调查一般采用调查表的形式，它是将调查表通过邮寄方式发出，要求调查对象自己将调查表填好寄回，也可以采用其他的通信技术如电话、传真、电子邮件等方式进行调查。通信调查的成本比较低，一次可对大量调查对象进行调查，还可以利用电子计算机等先进手段迅速处理调查得来的数据资料，是发达国家企业常用的调查方法之一。

2.观察法

观察法是一种单向调查法，主要是由市场调查人员通过直接观察人们的行为，进行实地记录，以获得所需资料的方法。采用观察法取得的资料的客观性比较好，但缺点是只注意观察事物的表面现象，容易忽略探索事物内在的因果关系。这种缺点是由观察法本身的局限性带来的。

3.实验法

实验法是一种较为正规的方法。它是通过小规模的市场进行实验，采用适当的方法记录事态的发展和结果。实验法的具体做法是调查人员首先将实验对象分组，在保证环境因素不变的情况下，每个组即为一个实验组，通过实验，比较不同小组的变化，并观察条件变化时对实验对象的影响。如果在剔除外来因素或可控因素的影响后，实验结果与条件变化有关，则说明一个事物(或市场现象)的变化会受到另一个因素的影响。因此，因果调查常采用此法。其优点是可以分析出各个实验对象受其他因素的影响程度，确定其影响因素的构成。缺点是技术性较强，实验成本较高，而且，当市场环境发生变化时，实验结果不具有代表性。

三、调研计划实施

实施调查计划包括三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。

（一）数据资料的收集

在实施调查计划时，数据资料收集阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。

（二）数据资料的加工处理

（三）数据资料的分析

（四）提出调查报告

市场营销调研报告有两种常见的形式：一种是技术性报告，它着重报告市场调查的过程，其内容包括调查目的、调查方法、数据资料处理技术、主要调查资料摘录、调查结论等，主要供市场调查人员阅读；另一种是结论性报告，它着重报告市场调查的成果，提出调查人员的结论与建议，供营销决策主管人员参考。

第三节市场营销预测

一、市场营销预测的类型

市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。市场营销预测可以根据不同的标准分为不同的类型。

(一)根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测

(二)根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测

(三)根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测

二、市场营销预测的步骤

(1)确定预测目标。预测目标的确定依据有：各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制定计划的需要、本单位急需解决的问题等。

(2)收集整理资料。

(3)选定预测方法。常用预测方法很多，归纳起来可分为四大类：①市场调查预测法，即在营销调研的基础上，通过对调查资料的分析，直接做出预测的一类方法；②经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所做出的判断来进行预测的一类方法；③回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法；④时间序列分析法，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。

(4)分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。对于各种定量预测的结果，运用相关检验、假设检验及插值检验的方法来分析预测误差，进行可行性分析。并结合预测期间的政治经济形势，调整预测结论，做出最终预测。

三、市场营销预测的内容与方法选择

主要有两类方法：一类是定性分析的预测方法；一类是定量分析的预测方法。

(一)定性分析方法

定性分析方法是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对各种资料进行综合分析，来预测市场未来的变化趋势的方法，也称为判断预测或调查预测。

定性分析方法主要有以下几种。

1．购买者意向调查法

在营销环境和条件既定的情况下，通过向购买者调查其购买意图，预测顾客可能采取什么购买行为。

2．销售人员意见综合法

这种方法是利用销售人员接近购买者，同其他人相比，销售人员对顾客有较全面的了解，有更充分的认识和洞察力，这样，由每一位销售人员对每位现行的和潜在的顾客做出估计会更具敏锐性，可以更好地把握未来市场销售的发展趋势。

分析课本例子

3．专家意见法

专家意见法是通过征询专家意见取得预测结果的方法。专家意见法目前主要有三种形式。

（1）小组讨论法

通过专家召开会议集体讨论，得出预测结果。

（2）单独预测集中法

单独预测集中法即由专家给出预测值，然后由项目负责人对其进行综合分析得出预测结果。

（3）德尔菲法

德尔菲法的一般工作程序如下。

(1)确定调查目的，拟订调查提纲。

(2)选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括理论和实践等各方面的专家。

(3)以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。

(4)对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三四轮，意见比较集中后进行数据处理与综合，得出结果。每一轮时间约为7～10天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家很忙难于及时反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。

这种方法的优点主要是简便易行，具有一定科学性和实用性，可以避免会议讨论时产生的害怕权威而随声附和，或固执己见，或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病；同时也可使大家发表的意见较快收敛，参加者也易接受结论，具有一定程度综合意见的客观性。但缺点是由于专家的时间紧，回答往往总是比较草率，同时由于预测主要依靠专家，因此归根到底仍属专家们的集体主观判断。此外，在选择合适的专家方面也较困难，征询意见的时间较长，对于需要快速判断的预测问题难于使用等。

(二)定量分析方法

定量分析法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计的方法，建立数学模型，用以预测市场变化未来数量表现的方法的总称。常用的方法主要有时间序列分析预测法和因果分析预测法两大类。

时间序列分析预测法就是应用数学方法找出时间数列的发展趋势或变化规律，并使其向外延伸，预测市场未来变化趋势的一种定量预测方法。由于这种方法考虑影响预测目标的因素只是时间，所以时间序列预测法的目的是力求寻找预测目标随时间变化的规律。

因果分析预测法，是从市场变化的因果关系本质入手，用统计方法研究市场变量之间相互影响、相互依存关系的一种定量预测方法。

(三)定量分析方法应用举例

1.市场需求量预测

市场需求量的大小，既与行业的营销努力有关，又受市场营销环境中诸因素变化的影响。商品的市场需求量的预测，可以依商品的特征，通过对诸影响因素的分析，分别采用市场研究预测法、时间序列预测法、回归预测法等方法来进行预测。

针对课本例题进行分析

第五章 市场购买行为分析

【教学目的与要求】

1、了解影响市场购买行为的主要因素。

2、正确认识市场购买行为的主要类型。

3、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。

4、理解为促进市场购买需采取的对策。

分析案例导读

第一节 消费者市场购买行为分析

1.刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。

图5-1 外界刺激与消费者反应模式

这里，消费者被看作是一个暗箱，左边的外界刺激因素进入购买者的“暗箱”，然后产生购买者反映。购买者暗箱也由两部分组成，其一：购买者特性，主要是影响购买者对外界刺激如何反应；其二是购买者决策过程，影响购买者最终决定。

一、影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的主要因素有个人因素、心理因素和社会文化因素。

（一）文化因素

1．文化因素：包括价值观、信仰、道德、风俗习惯等。

2．社会阶层

社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

例如：成功人士在个人用品、房屋、汽车等消费品上追求名牌。而工薪阶层更关心的是它的经济性、实用性。

（二）社会因素

消费者购买行为也受到参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。

1.参照（相关）群体

定义：是指那些影响消费者行为的个人或组织。群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。

参照（相关）群体有3种形式：一是主要团体（也叫首要群体），包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体（也叫次要群体），即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体（间接参照群体）。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。例如影星、歌星、球星。

参照（相关）群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，应充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。

案例：李宇春

2．家庭

家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。3.社会角色

一个人在其一生中所处的社会地位在不断的变化，同时还会参加许多的社会组织。每一个阶段的购买行为都是不同的。

（三）个人因素

1．消费者年龄及家庭生命周期的阶段

家庭生命周期是指消费者从年轻时独立生活到老年直至死亡的家庭生活全过程。购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响

2．经济状况

3．生活方式

生活方式是根据人们自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。

4．个性和自我形象

（四）心理因素

影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、感觉和知觉、学习、态度。

1.动机

（1）需要层次论。

马斯洛的需要层次论

（2）双因素理论。

赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。

（3）精神分析论。

2．感觉和知觉

消费者的认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成，感觉和知觉属于感性认识，感觉是指人们通过（看、听、嗅、味、触）感官五种对外界刺激形成的反映。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

人们在对同一刺激物时会经历三种知觉过程：a.选择性注意。B.选择性扭曲C.选择性保留举例说明

3．学习

图5-3学习模式

驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。（正诱因指吸引消费者购买的因素，所有的营销因素均可能成为诱因。）

反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

以生活中某一具体购买过程说明

4．态度

定义：是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。一般来说消费者的态度形成主要有三方面的依据：一是消费者本身对某商品或服务的感觉；二是相关群体的影响也就是亲朋好友等；三是自己的经验或学习的知识。消费者态度的形成是一个逐步的过程，而一旦形成，就会呈现为稳定一致的模式影响人们的消费行为，要改变消费者的态度就需要企业在营销策略方面作重大的调整。举例说明

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

分析了影响消费者购买行为的因素以后，我们研究消费者在购买产品过程中所处的地位以及消费者的购买行为类型进行分析。

（一）消费者在购买决策过程中可能扮演的角色：

（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者

以小东买车的例子让同学分析各个不同角色

（二）购买行为的类型

（1）复杂型购买行为。品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

（2）协调型购买行为。品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

（3）多变型购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

（4）习惯性的购买行为。品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

插入选择题

三、消费者购买决策过程

（一）唤起需要 （引起需要）

“需要”引发“动机”是消费者购买决策过程的起点。消费者需要可以由“内部刺激”和“外部刺激”两种刺激引起。营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两个方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。

（二）收集商品信息

资料的来源主要有三方面

（1）市场来源：包括商业广告、售货员的介绍、商品展览等各种企业营销提供的资料。

（2）社会来源：主要指家庭成员、亲朋好友、及社会上使用者互相传播的信息资料。

（3）经验来源：指消费者在以往生活中的所见，所闻以及实际感受，这是消费者获取信息的基本来源。凭着经验消费者就可能做出购买决策。通过收集信息消费者弄清了不同品牌产品的主要特征。

（三）评估待购商品（评价方案）

（1）产品属性（2）价格（3）属性的权重（4）品牌信念（5）效用函数（6）评价模型

以具体实例说明

（四）购买决定

从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受两类因素影响：（1）他人的态度。（2）意外的情况。

5．买后评价（购后行为）

第二节组织购买者行为

一、组织市场的构成

组织市场定义：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可分为三种类型的市场：产业市场、中间商市场、政府市场。

（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场

二、组织市场的特点

组织市场的特点有：1.派生需求2.多人决策3.过程复杂4.提供服务

三、产业市场与消费者市场的差异

（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。而消费品市场在全国各地都有。

（3）产业市场的需求是引申需求（派生需求）。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（尤其是在短期内缺乏弹性）：在产业市场上，产业购买者对产品用品和服务的需求受价格变动的影响不大。

（5）产业市场的需求是波动的需求。

（6）专业人员购买

（7）直接购买

（8）互惠

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节 产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

1．使用者。2．影响者。3．采购者。4．决策者。5．信息控制者。

二、产业购买者的行为类型

（一）直接重购

这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。

（二）修正重购

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等。

（三）全新采购

指生产者首次购买某种产品或服务。

三、影响产业市场购买决策的因素

四、产业市场购买决策过程

一般的情况下，产业市场购买过程经过八个阶段。

（1）提出需要（认识需要）。（2）确定需要。（3）产品规格（说明需要）。（4）物色供应商。 （5）征求报价。（6）选择供应商。（7）发出正式定单。 （8）绩效评价。

第四节中间商购买与政府采购

一、中间商购买行为的主要类型

中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：

（1）购买全新品种。（2）选择最佳卖主。（3）寻求更佳条件。

二、中间商的主要购买决策

中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策三种。

配货决策：是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。

供应商组合决策：是指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商。

供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。

配货决策是最基本、最重要的购买决策。中间商的配货决策主要有四种：

（1）独家配货。中间商决定只经营某一家制造商的产品。

（2）专深配货。中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。

（3）广泛配货。中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

（4）杂乱配货。中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

选择题练习

三、政府采购的基本概念与原则

（一） 政府采购的基本概念

（1）采购人（2）政府采购机构（3）招标代理机构

（二）政府采购的基本原则：

（1）公开、公平、公正和效益。（2）勤俭节约。（3）计划

四、政府采购的主要方式

政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

五、招标投标的主要程序

（1）公开招标与邀请招标：招标公告包括如下内容：1.招标项目的名称、数量。2.供应人的资格。3.招标文件的发放办法和时间。4.投标时间和地点。

（2）开标、评标与现场竞标。

（3）签订采购合同与支付价款。

（4）监督检查。

第六章 市场竞争战略分析

【教学目的与要求】

（二）了解竞争者分析的一般方法。

（三）掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

分析案例导读

第一节 竞争者分析

一、识别竞争者

（一）从行业的角度来看，企业的竞争者有（1）现有厂商（2）潜在加入者（3）替代品厂商

（二）从市场方面看，企业的竞争者有（1）品牌竞争者。（2）行业竞争者。（3）需要竞争者。（4）消费竞争者。

二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

战略群体定义：战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。

（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。

（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。

（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

（二）判定竞争者的目标

三.评估竞争者的实力和反应

（一）评估竞争者的优势和劣势

评估竞争者可以分为三步：

（1）收集信息。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资回报率等。

（2）分析评价。根据所得资料综合分析竞争对手的优势与劣势。

（3）定点超越（Benchmarking)又叫标竿管理，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。公司定点超越应答集中在影响顾客满意和成本的关键任务上。

（二）评估竞争者的反应模式

竞争者反应模式的类型包括：

（1）从容竞争型

（2）选择型竞争者

（3）凶狠型竞争者

（4）随机型竞争者

四、进攻与回避对象的选择

（1）强竞争者与弱竞争者

（2）近竞争者和远竞争者

（3）“好”竞争者与“坏”竞争者

五、基本竞争战略

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。正确的竞争战略为：

（1）总成本领先战略（Overall cost leadership）

（2）差异化战略又称别具一格战略（differentiation）

（3）集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）

第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。

第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

第二节 市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。

要击退其它公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求；保持现有市场份额；扩大市场份额。

一、扩大总需求

扩大总需要的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。

（一）开发新用户

（1)转变未使用者。

（2）进入新的细分市场。

（3）地理扩展。

（二）寻找新用途

指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。

（三）增加使用量

（1）提高使用频率。企业应设法使顾客高频率的使用产品。

（2）增加每次使用量。

（3）增加使用场所。

二、保护市场份额

主要防御战略有以下六种：

（1）阵地防守。

（2）侧翼防御。

（3）以攻为守。

（4）反击防御。

（5）机动防御。

（6）收缩防御。

举例说明

三、扩大市场份额

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。市场份额的提高并不意味着利润将增加，还应考虑一下三个因素：

（1）经营成本。

（2）营销组合。

（3）反垄断法。

第三节 市场挑战者战略

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场竞争者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

一、确定战略目标与竞争对手

战略目标与所要进攻的竞争对手直接相关。

（1）攻击市场领导者。

（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。

（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

二、选择进攻战略

选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优秀兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。

（1）正面进攻。

（2）侧翼进攻。

（3）多面进攻。

（4）迂回进攻。

（5）游击进攻。

举例说明

第四节 市场追随者与市场利基者战略

一、市场追随者战略

市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

（1）紧密追随。

（2）距离跟随。

（3）选择跟随。

案例：安踏对李宁的跟随

二、市场利基者战略

（一）市场利基者的含义与利基市场的特征

1.规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。

2.市场利基者是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

3.市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占较小的份额，但是比其他公司更了解和满足某一细分市场的需求，能够充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够提供高附加值而得到高利润和快速增长。利基者的主要原因是比其他大众化营销公司更好的了解和满足了顾客需要，当大众化营销者取得高销量的时候，利基者取得了高毛利。

（二）理想利基市场的特征

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

（2）具备发展潜力。

（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

（三）市场利基者竞争战略选择

市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：

（1）最终用户专业化；（2）垂直专业化；（3）顾客规模专业化；（4）特殊顾客专业化；（5）地理市场专业化；（6）产品或产品线专业化；（7）产品特色专业化；（8）客户订单专业化；（9）质量价格专业化；（10）服务的专业化；（11）销售渠道专业化；

市场利基者的主要任务有三项：创造利基市场，扩大利基市场、保护利基市场。

第七章 目标市场营销

【教学目的与要求】

学习目标：

1、了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤。

2、掌握市场细分的主要变量和方法。

3、掌握目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。

分析案例导读

目标市场营销战略包含三个步骤：一是在对市场充分调研的基础上，依据消费者在需求与欲望、购买行为与购买习惯方面的差异性，按照一定的标准将某一市场划分为若干个消费者群体；二是在对企业自身条件科学评估的基础上，发现、辨识并捕捉市场机会，选择适合企业的细分市场开展业务；三是依据环境条件和竞争态势分析，确立企业在市场上的竞争地位，赢得消费者的注意。

第一节 市场细分

市场细分定义：按照消费者需求群体的不同，将整体市场划分为若干个“子市场”或“亚市场”的过程。

其结果是使同一市场上的消费者对产品的需求和欲望大致相同，而不同市场上的消费者的需求和欲望的差异性较大。

一、市场营销策略的演变

市场细分思想大体经历了以下三个发展阶段：

1.大规模营销。

2.产品差异化营销。

3.目标市场营销。

二、市场细分的客观基础

市场细分的实质是对同种产品需求各异的消费者进行分类。

市场细分的客观基础，主要表现为：

（一）消费者需求的绝对异质性和相对相似性。

（二）企业资源的有限性和进行有效竞争的要求。

以蛋糕实例说明

三、市场细分的作用

（1）市场细分有利于企业发现市场机会，开拓新市场。

（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。

（3）市场细分的另一个好处是，企业可以针对自己选定的目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经营效益。

（4）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。

四、消费者市场细分

在传统的营销理论中，确定市场细分变量主要有两大方法：一是依据自然属性来细分市场，二是依据行为属性来细分市场。依据自然属性来细分市场主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分市场，其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等。依据行为属性细分市场主要是通过对人们的心理分析、个性特征、生活方式的研究来细分市场，其变量主要有心理分析变量、产品使用量变量和产品效益变量等。实际中，以上这些变量常常是被结合起来运用的。

对消费者市场影响比较大的细分变量主要有地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。相应地，有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这几种基本的市场细分形式。

（一）地理环境细分

细分的变量地理环境包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等因素。

案例：房地产公司对中国城市分级

（二）人口统计细分

所谓人口统计细分是指按照人口统计变量来对市场进行细分。这里的人口统计变量包括年龄、性别、家庭生命周期、家庭人口、收人、职业、教育、国籍、民族、宗教、社会阶层等因素。

插入案例

（三）消费心理细分

即按照消费者的心理特征对市场进行细分。，包括个性、生活方式、购买动机、价值取向以及对产品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

其中，个性和生活方式是新环境下市场细分的重要维度。

购买动机是引起消费者购买行为的内在推动力。

生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求也有很大差异。

案例：女装市场细分

（四）消费行为细分

消费者行为的具体表现可以分成四个方面，即品牌认知，使用行为，购买行为和品牌评价。消费行为细分变量主要包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。

根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。

根据消费者使用率及消费者盈利能力，可将某种产品的整体市场细分为大量用户、中量用户、少量用户和非使用用户等细分市场。

企业根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。

五、产业市场细分

（一）用户规模和购买规模

（二）用户所处的行业

（三）相关采购因素

主要包括关键采购标准、采购战略等方面的因素。

六、细分市场的评价

企业在评估各种不同的细分市场时，应主要考虑以下三个因素：

（一）细分市场的规模及成长潜力

1.细分市场的规模是指细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。

2.细分市场成长潜力则是对细分市场在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量的评价。

（二）细分市场的吸引力与竞争强度

（三）企业的市场营销战略目标和能力

第二节 市场选择

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。

一、选择目标市场

运用市场细分的策略的企业，在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。

（一）单一市场单一产品

如图7-1（a）所示，这是最简单的目标市场覆盖模式，企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，针对单一顾客群体的需求，集中力量营销。选择此类目标市场模式的企业一般基于以下考虑：企业具备在某一细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；目标细分市场的竞争对手数量相对较少或势力较弱；企业在进入新的业务市场前先选取其中的一个细分市场站稳根基。

（二）单一市场多种产品

又称市场驱动型策略，该模式的显著特点是企业为一个目标市场即具有同类需求和欲望的顾客群同时提供多种产品或产品组合。该模式在一定程度上有利于企业发挥生产技术优势，分散经营风险，在顾客群内取得良好的声誉。但一旦顾客群的偏好发生改变或削减经费预算，企业会面临收益减少的风险。

（三）多个市场单一产品

又称产品驱动型策略，是指企业集中生产一种产品，提供给不同细分市场上有相同需求的顾客群。多个市场单一产品模式的优点是企业既可以保持较宽的市场面，又可以在某个产品方面形成和发展生产和技术的优势，树立良好的形象。其局限性在于，当该产品领域内的技术有重大的突破或革新时，企业的优势地位以及经营效益会也难以保持。

（四）多个市场多个产品

又称散点式专业化策略，企业选择了若干个关联性较小的有效细分市场，针对不同的需求提供不同的产品或实行不同的营销组合策略。这种策略的一个显著特点是可以较为有效地分散经营风险，使企业在某个产品市场不景气时可以在其他市场取得盈利。但同时也对企业的资源水平和经营能力有较高的要求。

（五）全面覆盖市场产品

如图7-1（e）所示，全面覆盖市场产品是指企业将整体市场上的每一个细分市场都作为目标市场，生产和提供多种产品满足各类消费群体的需求和欲望。显然，该模式对企业自身条件的要求极高，一般只有势力雄厚的大型企业才选用这种模式。

二、目标市场战略

企业选择的目标市场范围不同，确定目标市场涵盖战略的选择也不相同。

（一）无差异性营销战略

无差异市场营销策略是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。如图7-2（a）所示。

一般说来，无差异市场营销策略适用于少数需求广泛，能够大量生产、大量销售的消费者需求同质的产品，以及以探求消费者购买情况的新产品和某些具有特殊专利的产品。

采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。

无差异营销策略的指导思想是，市场上所有的消费者的需求是相同的，因而不关心需求差异。这种策略的经济理论基础是生产的规模经济。其优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，从而在价格上获得竞争的有利地位，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。其缺点是难以满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势。因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。因为，随着市场需求的不断变化，一成不变的产品很难为消费者长期接受。若众多同一产品生产者均采用这种策略时，必然会导致市场竞争激烈而需求却得不到满足的情形。这对企业和消费者都是极为不利的。由于这些原因，可口可乐公司在软饮料市场竞争不断加剧，“百事可乐”异军突起打破其独霸市场的局面后，也放弃了传统的无差异营销战略。

（二）差异性营销战略

差异性市场策略是企业把整个市场划分为若干细分市场的基础上，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，制定不同的市场营销组合，同时多方位或全方位地满足不同消费者需求的目标市场策略，见图7-2（b）。

差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量资源作为依托。因而，受企业资源和条件的限制，采用差异市场营销策略的企业一般是大企业；一部分企业，尤其是小企业则无力采用。

差异市场营销策略优点其一是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需要，扩大销售，减少经营风险，增强竞争力。其二是如果企业在数个细分市场都能取得的较好的经营效果，某一两种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。

其缺点在于，①增加企业的成本。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样性。②该战略有可能使企业资源过度分散，甚至出现内部互相争夺资源的现象，不利于企业核心竞争力的培育。③各细分市场之间可能会出现“互斥”和替代效应。这种“互斥”现象指一种新产品推出时会削减企业现有产品的销量。因此，企业在营销中有时需进行“反细分化”或拓宽顾客基础。

（三）集中性营销战略

集中性市场营销策略又称“弥隙”战略，即弥补市场空白的战略，一般适合于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。它是指在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。见图7-2（c）。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个较小的子市场，实行专门化生产和销售，以谋求在某一目标市场的较大份额。

采用集中性市场营销策略，可提高市场占有率，提高企业知名度；可以准确地了解顾客的需求，针对性地采取营销策略；可以节约营销费用。但所蕴含的经营风险较大。由于目标市场集中，如果目标市场的需求发生变化，或者行业竞争的加剧，或替代品的出现等，都有可能使企业陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。

三、选择目标市场营销战略的条件

（1）企业能力。如果企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面的实力雄厚，而且市场营销管理能力较强，可考虑采用差异性或无差异性营销战略。如果企业能力有限，无力涉及几个或整体市场，则宜选用集中性营销战略。

（2）产品同质化。农副产品、钢材、大米、石油、食盐等产品在性能、特点等方面相似度较大，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分，消费需求差异小，同质性高。产品的竞争主要体现在价格和服务上，对此类产品较适宜采取无差异营销策略。而对家电、服装、化妆品、食品等需求差异比较大的产品，则适合采用差异性或集中性营销策略。

（3）市场同质化。如果市场上顾客需求、购买行为等比较接近，并且对市场营销刺激的反应大致相同，则市场同质性高，宜采用无差异市场营销战略。反之，则应采用差异性营销或集中性营销策略。

（4）产品所处的寿命周期阶段。对于新产品，其上市时的销售价格和营销渠道基本上是单一化的，竞争者较少。因此，可以实行无差异营销策略，以便了解和掌握市场需求和潜在顾客。对于处于成长或成熟期的产品，宜采用差异化战略，以开拓新市场，或是采用集中性营销策略，延长产品生命周期，保持原有市场。

（5）竞争者的战略。如果竞争对手实行无差异营销，则企业可采取差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。如果竞争对手实行差异性营销，则企业应进一步细分市场，实行更细致的差异性市场营销或集中性市场营销战略。

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

1.市场定位定义：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者该类产品某些属性或特征的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。

2.市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

二、定位的步骤

市场定位通过识别潜在的竞争优势、企业的核心竞争优势定位、传播和送达选定的市场定位三个步骤实现。

三、市场定位的战略

差别化是市场定位的根本战略，可以从以下四个方面来考虑：

（1）产品差别化战略。指企业使自己的产品区别于其他产品，从产品的特色、产品的性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面实现差别的战略。

产品差别主要涉及以下方面：①产品的基本功能。②工作性能。③承诺④耐用度。⑤可靠性。⑥维修性。⑦式样和款式。⑧设计。

（2）服务差别化战略。服务差别化战略是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，包括服务的增加和较高的服务质量。服务差异化主要表现在订货方便、送货及时、安装、客户咨询与培训、维修等方面。

（3）人员差别化战略。具体说来，良好训练的员工应具备如下的特征：①具备必须的技能和知识；②对顾客的态度友好，能为顾客着想；③对顾客提出的需要和问题迅速做出反应；④能够尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。

（4）形象差异化战略。形象差异化战略指塑造与众不同的产品、企业或品牌形象以获取竞争优势，主要通过标志、文字和视听媒体、气氛、事件等方面实现。

（5）渠道差异化战略。指企业可以利用差异化的销售渠道来赢得市场。渠道差异主要涵盖以下三个方面：覆盖面、专业化和绩效。

第八章 产品策略

【教学目的与要求】

1、掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌和包装的概念。

2、了解产品生命周期各阶段特点以及企业应采取的营销对策。

3、理解并能够有效运用各种品牌策略、新产品开发策略及包装策略。

分析案例导读

第一节 产品整体概念

一、产品及产品整体概念

产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

产品整体概念的五个基本层次是：

（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

以某一具体产品为例分析

二、产品分类

（一）按产品的有形性和耐用

（1）非耐用品。（2）耐用品。（3）劳务。

（二）按产品的用途

（1）便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

（2）选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。

（3）特殊品。指具备独有特征（或）品牌标记的产品。

（4）非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

第二节产品组合策略

一、产品组合及其相关概念

（1）产品组合、产品线及产品项目。

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线是指产品纵使中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，增加产品组合的长度，加强产品组合的深度，加强产品组合的一致性。

二、产品组合决策

（一）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

（二）缩减产品组合

（三）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

（1）向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。

（2）向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。

（3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，向产品线上下两个方向延伸。

案例：五粮液

（四）产品线现代化决策

产品线现代化决策强调把现代科学技术用于生产经营过程，而且还要不断改进产品线，使其符合消费者不断变化的消费潮流。

1．产品差异化的含义

产品差异化企业提供的产品或服务在产业中与众不同，具有独特性。

2．企业实施产品差异化战略的原因

一是为了在竞争中保持优势地位。二是为了获得较高的利润。三是使供销商无法讨价还价，这是产品差异化特点决定的。四是为了应对替代品的威胁，差异化使替代品难以替代。

3．产品差异化战略的缺陷

产品差异化战略的缺陷主要表现为:一是成本较高，因为差异化的产品要求企业不断的更新设备，这会导致较高的成本。二是消费者对价格的接受程度，由于特色产品价格较高，一部分消费者可能难于接受。

4.产品差异化决策

(1)研发决策。(2)地理决策。(3)促销决策。(4)服务决策。

第三节产品生命周期

一、产品生命周期阶段

产品的生命周期是指从某产品进入市场直到被淘汰退出市场的全部发展过程。一般可以分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

图8-2产品生命周期各阶段的销售收入和利润

二、使用产品生命周期理论应注意的事项

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种四阶段理论形态，所以还应该注意其他的形态。另外，一般产品的生命周期和高科技产品的生命周期也不相同。

三、产品生命周期决策

（一）介绍期的市场特点与营销策略

1．介绍期的市场特点

①知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。②生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。③促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。④利润较低，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。

2．介绍期的市场营销策略

介绍期的市场营销策略主要有以下四种。见图8-3。

图8-3介绍期可选择的营销策略

（1）快速掠取策略。指企业以高价格和高促销费用的方式推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，快速收回投入；高促销费用是为了引起目标市场注意，迅速扩大销售。这一策略的优点是，可以赚取较大的利润，尽快收回开发新产品的投资，即使该产品前景黯淡也不会有太大损失，而且为以后价格下调留下了余地。电子类产品就适合于这种策略。但其缺点也非常明显，比如高价格不利于促进购买。实施该策略的市场条件：公司面临着潜在的竞争者威胁；公司推出的新产品很少有人了解；目标市场上，潜在的消费者具有求新心理，急于购买该产品并有支付能力。

（2）缓慢掠取策略。企业以高价格和地促销费用推出新产品。目的是为了保持高额利润。高价格和地促销水平结合，可以使企业从市场上获取巨额利润。这种策略比较适合于珠宝首饰等奢侈品。实施该策略的市场条件：产品市场上容量有限；潜在消费者有足够的支付能力；竞争者不会窥视该市场，因而威胁较小。

（3）快速渗透策略。企业以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于快速占领市场，先发制人，阻碍竞争者进入，可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。这一策略的缺点，主要在于企业承受的风险较大，低价格不利于收回投资，较高的促销费用又会增加销售成本，如果产品前景不好，企业会遭受巨大损失。实施该策略的市场条件：产品市场的容量较大；消费者对产品缺乏了解，而对价格敏感；潜在的竞争激烈；产品的单位制造成本会随着生产规模和销售量的增加而下降。

（4）缓慢渗透策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格会促使市场快速接受新产品，低促销费用则可以使企业获得更多的净利润。这一策略的核心是低价格，企业只有通过低价格来吸引顾客，一般适合于需求弹性较大的产品。实施该策略的市场条件：新产品市场的容量较大；消费者已经了解该产品并对价格敏感；存在竞争但不十分激烈。

（二）成长期的市场特点与营销策略

1．成长期的市场特点

①市场占有率和增长率快速提高；②随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低；③ 知名度提高，促销费用下降；④ 大批竞争者加入，市场竞争加剧；⑤ 市场价格趋于下降。

2．成长期的营销策略

（1）提高市场占有率。（2）努力完善产品。（3）进一步细分市场。（4）宣传产品特色。（5）适当降低价格。

（三）、成熟期的市场特点与营销策略

1．成熟期的市场特点

①这一时期产品的销量最大，生产成本较低；②场占有率最大而增长率较小，产量大于销量；③产品知名度最高；④不再有技术上的进入障碍，因而竞争最为激烈；⑤ 替代品出现，抢走部分顾客。

2成熟期的营销策略

（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。

（四）衰退期的市场特点与营销策略

1衰退期的市场特点

① 销售量快速下降，消费者转而购买其它产品；② 价格下降到最低水平；③ 大多数企业被迫退出市场；④ 少数企业为了维持最低盈利水平，逐渐减少产品的附带服务，削减促销预算。

2衰退期的营销策略

（1）继续策略。（2）集中策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。

第四节 品牌与包装策略

一、品牌

（一）品牌含义

品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：

（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。

（二）品牌的作用

1.品牌对营销者的重要作用

对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几个方面：

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

（3）品牌有利于约束企业的不良行为。

（4）品牌有助于扩大产品组合。

2.品牌给消费者带来的益处

（1）品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

（2）品牌有利于维护消费者利益。

（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

（三）品牌资产

品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

品牌资产的基本特征。

1.无形性。2.品牌资产在利用中增值。3.品牌资产难以准确计量。4.品牌资产具有波动性。5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

（四）品牌设计的原则

1.简洁醒目，易读易记

2.构思巧妙，暗示属性

3.富蕴内涵，情意浓重

4.避免雷同，超越时空

（五）品牌策略

1.品牌有无策略

2.品牌归属策略

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌；其二是企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。

3.品牌统分策略

（1）统一品牌。

（2）个别品牌。

（3）分类商品。

（4）企业名称加个别品牌。

案例：GE、中粮

4.品牌扩展策略

品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。

案例：哇哈哈

5.多品牌策略

多品牌策略即是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

6.品牌重新定位策略

品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整改变品牌原有市场定位的做法。

企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位成本，即把企业自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。另一方面，要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

二、包装

（一）包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

（二）包装的作用

1.保护商品。2.便于储运。3.促进销售。4.增加盈利。

（三）包装设计的原则

1.安全。安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。

2.便于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。

3.美观大方，突出特色。

4.包装与商品价值和质量水平相匹配。

5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。补充不同国家的习俗、信仰

6.符合法律规定，兼顾社会利益。

此外，还应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。

（四）包装策略

可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

1.类似包装策略。

2.等级包装策略。

3.分类包装策略。

4.配套包装策略。

5.再使用包装策略。

6.附赠品包装策略。

7.更新包装策略。

不同产品包装欣赏

第五节新产品开发

一、新产品的概念及种类

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为六种基本类型：

（1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；

（3）现有产品线的增补产品；

（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；

（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。

二、新产品开发的程序

（一）新产品构思

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：

（1）产品属性排列法。（2）强行关系法。（3）多角分析法。（4）聚会激励创新法。（5）征集意见法。举实例说明

（二）筛选

筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。（2）企业内部条件。（3）销售条件。（4）利润收益条件。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

（四）初拟营销规划

初拟的营销计划包括三个部分：

（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；

（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；

（3）分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤；预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。

（六）新产品研制

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题作出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取析战略行动。

（八）商业性投放

三、新产品市场扩散

（一）新产品特征与市场扩散

（1）创新产品的相对优点。（2）创新产品的适应性。（3）创新产品的简易性。（4）创新产品的明确性。

（二）购买行为与市场扩散

1.消费者采用新产品的程序与市场扩散。

美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知—兴趣—评价—试用—正式采用。

2.顾客对新产品的反映差异与市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

第九章 价格策略

【教学目的与要求】

1、了解影响定价的主要因素。

2、掌握定价的基本方法。

3、掌握营销定价的基本技巧和策略。

4、了解价格变动的依据与方法。

分析案例导读

第一节 影响定价的基本因素

一、商品价值与商品成本因素

价值是形成价格的基础，而成本又是价值的重要组成部分。因此，价格的制定必须考虑这两个重要因素。

（一）商品价值

商品价值量的大小决定着商品价格高低。

（二）商品成本

商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。

二、商品市场因素

商品价格，除了成本和价值因素外，在很大程度上，还受商品市场供求状况、市场竞争状况以及其他因素的影响。

（一）商品市场供求状况

1．供求与价格的双向影响

商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。

2．需求价格弹性

需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数，用Ed表示，其公式为：

公式中，Q₀为价格改变前的需求量，Q₁为价格改变后的需求量，P₀为改变前的价格，P₁为改变后的价格。

E_d值的变动有三种情况。

（1）当E_d＞１时，称弹性充足。即某种商品的需求量变化幅度大于其价格变化幅度，表明该商品的需求对其价格变化较为敏感。发展性商品，尤其是享受性商品，多属于这种情况。当某种商品的替代品充足或直接连带品下降时，也出现这种情况。

（2）当E_d＜１时，称弹性不足，即某种商品的需求量变化幅度小于其价格变化幅度，表明该商品的需求对其价格变化的反应较为迟钝。生活必须品多属于这种情况。当某种商品的替代品不足，或者直接连带品价格上升时，也会出现此种情况。

（3）当E_d＝１时，称弹性不变或不变弹性，即某种商品的需求量变化幅度与其价格变化幅度相等，即商品价格的上升会引起需求量等比例的减少或增加。因此，价格变化对销售额影响不大。企业进行价格决策时，可选择预期收益率为目标，采用随行就市定价策略，同时辅之以其他促销措施。

一般情况下，当需求弹性充足时，由于需求对价格反应灵敏，企业在降低成本，保证质量的前提下，采用低价策略可以扩大销售，争得较多利润。当需求弹性不足时，由于需求对价格变化反应迟钝，可以适当提高价格以增加利润，降低价格，则效果不佳。当需求弹性不变时，由于情况复杂，应认真研究市场状况，找出影响需求变化的关键因素，并据此选择相应的价格策略。

补充选择题

（二）商品市场竞争状况

一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争五种状况。

（1）完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造形象，造成顾客的心理差别。

（2）垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好的满足目标市场需求已获得溢价。

（3）完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本，就可以获得价格竞争优势，它们有时会发动价格战来扩大市场份额。

（4）不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上寻求领先。

（5）完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。

三、国家政策因素

四、企业定价的范畴

（一）国家指导性定价。

定价方式有以下三种：

（1）浮动定价。（2）比率控制定价。（3）行业定价。

（二）市场调节定价。

它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定商品价格。市场调节定价有下列两种形式：

（1）协议定价。（2）企业议价。

五、商品差价与商品比价因素

（一）商品差价因素

商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。。其形式有：地区差价，季节差价，质量差价，平议差价，用途差价等。

（二）商品比价因素

商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。比价形式主要有制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等。

六、消费者行为与心理因素

根据消费者消费心理不同，可将消费者分为以下三种类型。

第一类是冲动和情感型。

第二类是理智和经济型。

第三类是习惯型。

第二节 定价方法

一、定价目标

（一）生存目标

（二）当期利润最大化目标

（三）最大市场占有率目标

（四）产品质量最优化目标

二、定价方法

（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法

成本加成是按照单位成本价上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。有两种思路：

（1）逆加法

假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则

价格=单位成本÷（1-加成率）=16元÷（1-20%）=20元

（2）顺加法

假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则

价格=单位成本×（1+加成率）=16元×（1+20%）=19.2元

在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。

2.目标利润定价法

目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。

假设用Q表示其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入-总成本，有

L=QP-QV-F

当L=0，即总收益等于总成本时，

L=0=QP-QV-F，则

，这就是保本价格的计算公式。

当L＞0时，既L为目标利润时，总收益大于总成本

上例中，假设预计销售50000个，只想保本的话，则保本点价格定为

上例中，假设于其销售量达到50000个市，想赚取200000元目标利润的话，价格为：

利用上述公式，也可以计算保本量，如果以20元的价格出售上述商品，则保本销售量为：

3.边际成本定价法

边际成本定价法，指企业在定价是只考虑变动成本，不计算固定成本。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法有：

1.认知价值定价法

该方法就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。

案例：低价不如高价俏

2.反向定价法

指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。

（三）竞争导向定价法

1．随行就市定价法

随行就市定价法就是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况时往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买这对本企业的价格的反应。

2．密封投标定价法

密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。

第三节 定价策略

定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。定价策略很多，常见的有以下几种。

一、新产品定价策略

主要有三种，即掠取定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

（一）掠取定价策略

掠取定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

掠取定价可以分为快掠取和慢掠取两种形式。快掠取是指高价配以大规模的促销活动；慢掠取是指高价配以有限的促销活动。当面临的潜在竞争威胁比较大或新产品的功能、性质消费者比较陌生时，往往采用快掠取的方式；若市场情况与上述相反，且有高价出售的可能时，通常采用慢掠取的方式。

掠取定价策略由于能快速回收资金，故极易诱发竞争。因此，它只能作为一种短期性的营销定价策略。该策略通常适用于生产能力不大或拥有专利、专有技术、不易仿制或需求弹性小的商品。

（二）渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

渗透定价策略主要是利用消费者求廉的消费心理，以价廉物美来刺激消费，扩大销售，逐步形成稳定的市场占有率，谋求远期的稳定利润。在市场竞争激烈，市场潜量大，竞争者容易渗入的情况下，由于渗透定价策略定价低，所以给予竞争者一个价低利少，无利可图的印象和感觉，从一定程度上抑制了竞争者的渗入。

渗透定价分为快渗透定价和慢渗透定价两种形式。快渗透定价是以低价结合大规模的促销活动，以便尽快占领市场，并通过降低成本和大量销售补偿低价损失和高额促销费用，从而谋取长时期的稳定利润；慢渗透定价是以低价配以有限的促销活动，挤占或稳定市场。

渗透定价策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、顾客比较熟悉的产品。运用该策略进行产品定价时，必须认真分析市场状况和竞争对手的情况，因为一旦新产品对消费者的吸引力比预期的低或遇到强劲对手的价格反击时，就可能造成产品大量积压，企业严重亏损的局面。

（三）满意价格策略

满意价格策略，又称平价销售策略，是介于掠取定价和渗透定价之间的一种定价策略。

二、差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

（一）顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客

（二）产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（三）产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

（四）销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

实行这种差别定价，必须具备以下条件：

⑴市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。

⑵各个市场之间必须是相互分离的。

⑶在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。

⑷细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。

⑸差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。

⑹差别价格策略的实施不应是非法的。

三、心理定价策略

心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

（一）尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。尾数定价法针对的是消费者的求廉心理，往往用于多次性购买的基本生活用品或日用品或积压物品。但使用时不能一概如此，一些名牌商店、名牌产品也可能考虑其他定价方式。

（二）整数定价策略

整数定价与尾数定价相反，是将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的“指示器”。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。

整数定价针对的是消费者的求名，求方便心理，往往适用于高档、豪华商品或大件耐用品；礼品为体现其高雅、名贵也常用整数定价。

四、习惯性定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经“定格”，成为一种习惯性的价格，如很多日常用品的价格。对这类商品进行定价时，要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场上同类商品的价格定价。否则，消费者长期形成的消费习惯一旦被打乱，将引起他们的恐慌和不满，从而导致购买的转移。如果确实需要调整价格，则应事先多做宣传，让顾客充分了解原因，使其心理逐步适应新的商品价格。

五、声望定价策略

声望定价又称声誉定价或威望定价，是针对消费者求名心理而采用的一种定价方法。

六、招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

（1）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

（2）实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

（3）降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

（4）降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

（5）降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

七、最小单位定价策略

最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。

八、折扣定价策略

（一）数量折扣策略

数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

（二）现金折扣策略

现金折扣中的付款期限可分为一次性、分期分批、先预付一半等多种形式。

（三）交易折扣策略

交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。

（四）季节性折扣策略

季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。

（五）推广让价策略

推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。

（六）运费让价策略

运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。

九、地区定价策略

（一）FOB原产地定价

（二）统一交货定价

（三）分区定价

（四）基点定价

（五）运费免收定价

第四节 价格变动与企业对策

一、削价与提价

（一）企业削价的原因

在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑削价。（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不削价竞销。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往主动削价。

（二）企业提价的原因。

引起企业提价的主要原因如下：

（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。

（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。

二、顾客对价格变动的反应

顾客对于企业的某种产品的削价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。

企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。

三、竞争者对价格变动的反应

在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某一些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。

企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，须调查研究和考虑以下问题：（1）为什么竞争者要变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？（4）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？

在现代市场经济条件下，市场领导者往往遇到一些较小的企业进攻。这些较小企业的产品比得上市场领导者的产品，它们往往通过“侵略性的削价”和市场领先者争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者有以下几种选择：

(1)维持价格。 (2)保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。采取这种战略比削价和低价经营更合算。(3)降价。 (4)提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。

第十章分销策略

【教学目的与要求】

1、掌握营销渠道的概念与作用；

2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；

3、了解主要的营销中介及其特征；

4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；

5、了解实施营销渠道控制的基本方法；

6、掌握物流管理的基本方法。

分析案例导读

第一节分销渠道及类型

一、分销渠道的概述

（一）分销渠道的概念和作用

1.分销渠道定义：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。

（二）分销渠道的功能

（1）调研（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）物流（7）融资（8）

二、分销渠道的类型

（一）直接渠道和间接渠道

1、直接渠道

即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。

（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。

（2）优点：

①有利于产、需双方沟通信息；

②可以降低产品在流通过程中的损耗；

③可以使购销双方在营销上相对稳定；

④可以在销售过程中直接进行促销。

（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力

2、间接渠道

即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。

（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等。

（2）优点：

①有助于产品广泛分销。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足。

③间接促销。

④有利于企业之间的专业化协作。

（3）缺点：

①可能形成“需求滞后差”。

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪

③不便于直接沟通信息

（二）长渠道和短渠道

（三）宽渠道与窄渠道

宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。

宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略：

(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。

(2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。

(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。

窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。

（四）现代销售渠道的系统结构

(1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式：

第一，公司式。第二，管理式。第三，合作式。

(2)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。

(3)多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。

(4)网络销售系统。

第二节营销渠道设计与管理

设计营销渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。

一、影响营销渠道设计的因素

(1)产品因素。(2)市场因素。(3)企业自身因素。(4)中间商因素。(5)环境因素。

二、设计营销渠道的基本要求

(1)营销渠道设计的标准。

(2)营销渠道设计的程序。第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。第二，建立渠道目标。即达成的服务产出目标。第三，假定可提供选择的渠道方案。第四，评估渠道方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。

三、设计营销渠道系统的策略

营销渠道系统策略的设计可以从以下两方面来考虑：

(一)营销渠道系统的确定策略

（1）确定渠道模式。（2）确定渠道成员的数量。（3）确定渠道成员的责任与条件。

(二)营销渠道系统的管理策略

对营销渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。

（1）激励渠道成员。激励方法大致有以下几种：①向其提供物美价廉、适销对路的产品。②促销支持。③合理分配利润。④资金支助。⑤提供情报。

（2）评估渠道成员。评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。

（3）调整营销渠道。生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，主要有以下三种方式：①增减成员。②增减渠道。③调整全部渠道。

第三节批发商和零售商

中间商是分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们各自发挥着特定的功能。

一、批发商及类型

批发商主要有以下三种类型。

（一）商业批发商

商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们是批发商中最重要，也是最接近传统模式的一部分。

（二）代理商和经纪人

代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或是在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）。由于它们并没有独立的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。

代理商的经营范围一般较窄，根据与买方或卖方关系的紧密程度，又可分为制造商的代理商、销售代理商、采购代理商和经纪人等。

（三）生产企业自设的批发机构

二、零售商及类型

（一）专业商店

（二）百货公司

（三）超级市场

（四）超级商店和特级市场

（五）折扣百货店

（六）便利商店

（七）仓储商店

（八）无门市销售

三、连锁商店和特许经营

1.连锁商店被称为20世纪零售业最重要的发展。连锁店可以是超级市场的连锁，也可以是专业店、折扣百货店、便利店、传统百货公司的连锁。它是一种组织形式，而非经营形式。

2.特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收人的一定比例支付特许费。换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

3.特许经营的特点：

（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成。各受许人（或分店）之间没有横向联系。

（2）在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这一点不同于直营连锁店。

（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。

（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。

（5）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。在这一点上特许经营关系与代理有本质不同。

（6）在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享了受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

第四节 物流策略

一、物流系统的作业

（一）物流的定义

物流译自英文(physicaldistribution)，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到终点使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。

（二）物流成本

每一个特定的物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存活策略等构成，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示为：

在选择和设计物流系统时，要考虑各种系统的总成本，然后从中选择总成本最低的物流系统。一般来讲，企业有以下几种选择。

1.单一工厂，单一市场

2.单一工厂，多个市场

3.多个工厂，多个市场

（三）物流的作业

物流系统是通过运输、存货仓储、网络、信息等的协调以及材料搬运和包装等活动来实现的。

(1)包装。(2)运输。(3)仓储。(4)搬运装卸。(5)存货控制。(6)订单处理。

二、物流系统的设计

（一）仓库系统的设计

仓库系统的设计包括仓库选址、数量和类型。

(1)仓库选址。(2)仓库数量。(3)仓库类型。

（二）运输系统的设计

在满足顾客要求的条件下，以最低的成本目前所使用的运输方式，一般可以分为铁路、公路、水路、航空、管道等五种。

表10—1各种运输方式的比较

（三）库存系统设计

企业在库存设计中，一般是从增加存货造成的成本增加和因存货增加可能增加的销售额和利润额两方面综合考虑。企业的库存设计主要包括两方面的内容：一是确定订货点，二是确定订货量的大小。

订货点是指重新开始订货时的存货水平。即当库存量减少到这一水平时，就必须重新订货，以补充库存。在决定订货点时，还应考虑其他不可预见的因素和市场需求的变化。因此，通常实际订货点比理论订货点要稍高些，以保证有一个安全库存量，保证不因库存量的不足而造成交货延误。但是，也不能为追求安全库存量而无限制地提高订货点。因为提高订货点，就意味着提高存货成本。因此，订货点的确定仍是从成本和收益两方面权衡来决定的。

在订货点的确定中，主要考虑两方面的因素：一是从订货到交货的时间的长短，二是市场需求及其变化。对于订货到交货的时间，一般是比较容易确定的，而对于市场需求及其变化，则需要认真进行市场研究才能确定。

（四）配送系统的设计

策划配送系统的设计，应该注意以下几个主要问题：

(1)配送模式的定位。(2)配送中心的设置。

三、物流现代化

物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。

第十一章 促销策略

【教学目的与要求】

1、了解促销的概念及作用

2、掌握促销组合的概念和策略

3、掌握广告的概念及相关决策

4、把握人员推销的技巧和方法

5、了解营业推广的概念和推广方式

6、理解公共关系的含义，正确把握公共关系的方法

分析案例导读

第一节 促销概述

一、促销的概念及作用

（一）促销的概念

1.促销定义：经营者将有关本企业及产品或者服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。

2.促销的实质是产品生产经营者与购买者之间的信息传播与沟通。

（二）促销的作用

促进销售的任务，就是使信息顺畅地传递，以达到扩大销售的目的。促销主要有以下作用：

1.提供情报，传递信息

2.突出特点，强化竞争力

3.增加需求，扩大销售

4.稳定销售，巩固市场

二、促销信息的传递

（一）确定目标受众

（二）确定促销活动所期望的反应

（三）选择确定要传递的信息

（四）选择确定传递信息的媒介

（五）选择信息源

（六）收集反馈信息

三、促销组合及促销策略

（一）促销组合的概念

1.促销组合的概念

促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。

2.各促销工具的特点

促销组合结构大致可分为两个方面：

①人员沟通： 即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。

②非人员沟通：是指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。

四种主要促销方式如下：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

促销方式	优点	缺点
广告	宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动	只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高。
人员推销	与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系。	人员编制大，推销力量不易改变，费用高。
营业推广	容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。	效果通常是短期的，适用于短期促销行为。
公共关系	对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象。	活动牵涉面广，并非企业可自行控制的。

（二）促销策略的类型

促销组合策略有两种，即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不同的。

（1）推动策略。是指企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道“推”到中间商或最终消费者手中，多以中间商为促销对象。

（2）拉引策略。是指产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为。多以最终消费者为促销对象。

（三）促销预算

一般编制促销预算的方法有以下四种：

（1）量力而行法。即根据企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。

（2）销售百分比法。即企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。

（3）竞争对策法。即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。

（4）目标任务法。即企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。

（四）影响促销组合策略的因素

影响企业促销组合策略的因素很多，主要有：

（1）产品和市场状况。（2）所采用的促销策略。（3）产品所处生命周期阶段。（4）消费者购买准备过程的阶段。

第二节 人员推销

一、人员推销的含义及特点

推销是指相关人员在一定的销售环境里，运用各种技术和手段，说服一定的群体或人员接受一定的产品或服务，最终帮助该群体或人员解决一定的问题，满足其一定的需要，同时也达到自身特定目的的活动过程。

二、人员推销的功能

（1）传递推销品信息。（2）销售产品。（3）为顾客提供多种服务。（4）反馈市场信息。

三、人员推销的基本原则

（1）互惠互利原则。（2）推销产品价值和使用价值的原则。（3）人际关系开路的原则。（4）尊重顾客的原则。

四、人员推销的过程

一般来讲，人员推销要经过以下步骤：

（一）寻找顾客

1.顾客的选择

合格顾客应具备以下条件：

1）目标顾客必须对企业产品有真实的需要

2）目标顾客必须具备对推销品的支付能力

3）目标顾客必须具有购买决策权

2.寻找顾客的方法

寻找顾客的方法很多，要求推销人员灵活运用。现归纳总结如下：

1）利用现有顾客介绍

2）广泛联系，建立关系网

3）眼观六路，耳听八方

4）利用各种资料

5）建立情报网

6）市场调查

（二）推销接近前的准备

（1）了解目标顾客的情况。

（2）拟订推销接近的方案，确定见面的时间和地点，对推销过程中可能出现的意外情况做出预测；

（3）准备好接近顾客时必须的资料、工具等。

（4）与顾客进行事先约见，用电话、信函等形式向拟访顾客通报访问的时间、地点。

（三）推销接近

推销接近的技巧主要有：商品接近法、利益接近法、介绍接近法、问题接近法、馈赠接近法、赞美接近法等等。

（四）推销面谈

推销面谈是指推销人员向顾客传递推销品信息并进行双向沟通的过程。

（五）处理异议

（1）正确处理产品异议：①强化实用性。让消费者了解产品能够带来的各种利益。②淡化质量策略。引导顾客正确认识产品质量，并将质与价、质与求、质与量结合起来，找准顾客兴趣点，展开重点推销。③动手示范策略。有效的演示和清顾客动手操作、亲自体验，用事实作为说服顾客的理由，可极大地增强顾客对产品的信心。

（2）正确处理价格异议：①先谈价值，后说价格。②强调相对价格。③恰当让利。④运用心理策略。

（3）正确处理需求异议：推销人员可采用渐进式推销、公关式推销、诱导需求等方式，力争将需求异议化解于无形。

（4）正确处理时间异议：推销人员可采用时机激励法、产品利益得失法、竞争诱导法等方法，解决与顾客的时间异议。

（六）成交技巧

成交的障碍主要来自两个方面：一是顾客异议，这也是推销活动中的主要障碍，推销人员应利用各种推销技巧和方法妥善解决，以消除障碍。二成交心理障碍，是属于推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。通常表现为成交恐惧症，推销人员由于害怕成交失败，或由于自卑心理等原因，不敢提出成交要求，导致推销失败。

成交签约，并不意味着交易的结束，还需要推销人员继续与顾客交往，并完成相关的一系列工作，从而更好地实现推销目标。这些工作包括：回收货款、售后服务，征求意见以及企图和顾客建立和保持一种良好的关系。

第三节 广告

一、广告概述

（一）广告的概念

广告定义：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广。

（二）广告的类型

（1）按广告的内容分，有经济广告和非经济广告之分。

非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，目的不是为了获取盈利。经济广告也称狭义广告，即上述我们定义的广告概念，市场营销学主要研究狭义广告。

（2）按广告所使用的媒体分，有报刊广告、电波广告（如电视、广播等）、户外广告（如， 广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体）、自办宣传品广告（如招贴、手册、音像材料等）及其他形式的广告。

（三)广告的作用

（1）引起注意，激发欲望，这是广告最基本的作用。

（2）指导消费，扩大销售

（3）沟通信息，指导产品生产

（4）树立声誉，利于竞争

二、广告决策

（一）广告目标

可以将广告目标分为三种：告知性广告、劝导性广告和提醒性广告。

1.告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时最多用。以告知为目标的广告其主要内容有两种：一是介绍新的产品和新的服务项目；二是宣传企业及产品或服务的市场形象。

2.劝导性广告主要适用于当竞争激化而企业又想培植专门性的需要时，有些劝导性广告主要使用了对比手法，把一种品牌直接或间接地与另一种品牌进行对比（一般采用间接对比），来说明企业产品的物有所值。

3.提醒性广告对于成熟期产品十分重要，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的产品，能够不断地唤起人们的回忆，而不是通知或说服他们。

（二）广告预算

广告预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%-90%，广告公司代理佣金约占15%。

（1）影响广告预算的因素很多，主要有：

①产品所处生命周期阶段②竞争与干扰③市场份额④市场范围：通常企业产品销售范围较大的要支出较多的广告费用。除了以上几点外，广告播出频率、产品差异情况、企业利润率、国家政策法规等都对企业的广告预算有很大的影响。

（2）常用的制定广告预算的方法（参见制定预算的方法）

（三）广告信息决策

1.确定信息内容

“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）,著名的USP理论：每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。

USP理论有三个要点即：产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用；所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到或无法提供的；所强调的这一独特主张必须是强有力的，能使目标受众感兴趣的。

2.设计表达结构

设计表达结构要解决三个问题：

①结论形式②论证方式③表达次序

3.设计表达形式

设计表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。不同媒体所能传播的信息符号有所不同，如，平面媒体不能传递声音，广播媒体不能传播文字及图象；另外，广告媒体制约信息表达的时间与空间。

4.选择信息发送者

广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性来源于专业知识、可靠性和性格魅力三个方面。如中央电视台的可信性就是众所周知的。

（四）广告媒体选择策略

广告媒体选择策略要确定三个问题：选择媒体工具、确定播出频率及确定媒体的利用时间。

1.选择媒体工具

2.影响媒体选择的因素

①产品特点及广告内容②消费者的习惯③媒体的传播范围和影响力④媒体成本

3.广告时机选择

产品一般有淡、旺季之分，如何保证旺季有充足的广告投入，而淡季产品又不会淡出消费者的记忆，是广告时机决策的重要内容。

广告媒体	优点	缺点
电视	直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广，传递信息及时，地域选择性强。	制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受众选择性差。
广播	传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广，地域、人口可选性强，在低介入状态下，同样能使收听者注意。	缺乏视觉冲击，表现力差
杂志	受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精美，表现力强，有利于长期保存。	广告周期长，版面受限
报纸	可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大，费用低，易携带。	表现力差， 不易保存，不易被记忆。
户外广告	醒目，保存时间长，动灵活。	传播信息有限，宣传范围窄。
直邮广告	针对性强，灵活多样，不受时空限制。	费用高，范围窄，费时费力，使用不当，会使收件人反感。
POP广告	对冲动型顾客效果好，将产品和广告紧密联系，形式不受限制，成本伸缩性大。	适用范围小
新传播媒体（互联网、激光视盘等）	传递信息迅速、准确，信息量大，反应灵活，某些工具可打破时空限制，互动性强，信息反馈及时。	设备要求高，基础投入高，缺乏监管，安全性差。

（五)广告效果的评价

评估广告效果主要包括沟通效果评估和销售效果评估等内容。

沟通效果评估，沟通效果评估可分为事前测量和事后测量。

第四节 营业推广

一、营业推广的概念和特点

（一）营业推广的概念

1.营业推广定义：又称销售促进，是指企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施

2.营业推广主要是短期的促销行为。

（二）营业推广的特点

（1）针对性强，促销效果明显。

（2）非规则性和非经常性。

（3）促销效果易于察觉。

二、选择营业推广方式

营业推广方式多种多样，企业应根据不同方式的特点及不同的促销对象来选择。常用的营业推广方式有：

（一）面向消费者的推广

（1）样品。（2）赠送优惠券或代价券。（3）赠品。（4）顾客酬谢。

（二）面向中间商的推广

（1）免费品。（2）推销津贴。（3）合作广告。（4）举办展览。

（三)面向推销员的推广

（1）红利。（2）推销竞赛。

三、营业推广决策

（一）确定营业推广目标

（二）选择营业推广方式

（三）制定营业推广方案

制定营业推广方案需要把握好如下内容：

（1）营业推广的规模与强度。（2）营业推广的对象。（3）营业推广的途径。（4）营业推广的时间。（5）营业推广预算。

（四）营业推广的实施与控制

推广方案的实施主要有以下内容：

（1）营业推广方案测试。（2）营业推广方案的实施。（3）营业推广控制。

第五节 公共关系

一、公共关系的概念

1.公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件。

2.公共关系的主要内容不仅仅限于企业与顾客之间的关系，还包括企业其他的外部公众，供应商、竞争者、新闻媒介、金融机构、政府等。

3.公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，其目的不仅仅在促销，但公关对任何规模的企业来说都是最经济有效的促销手段。

二、公共关系的特点

（1）从公共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效应。

（2）从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通。

（3）从公共关系手段看，它注重间接促销。

三、公共关系的基本功能

（1）守望功能。

（2）协调功能。

（3）教育功能。

（4）娱乐功能。

（5）效益功能。

四、公共关系的方法

（1）发现和创造新闻。

（2）介绍情况、回答问题和发表演讲。

（3）参与社会活动。

（4）策划专门性公关活动。

（5）导入CIS。

（6）散发宣传材料。

第十二章市场营销过程管理

【教学目的与要求】

1、了解市场营销计划的内容、组织模式、设计程序以及市场营销战略的构成要素。

2、理解市场营销组织和市场营销战略的的含义。

3、掌握市场营销组织的设计方法。

4、掌握市场营销战略的决策过程及市场营销控制方法。

分析案例导读

第一节 市场营销计划

一、与市场营销有关的企业计划

（1）公司计划。（2）事业部计划。（3）产品线计划。（4）产品计划。（5）品牌计划。（6）市场计划。（7）产品（市场）计划。（8）功能计划。

二、营销计划包含的内容

大多数的营销计划，特别是产品和品牌计划，将包含下列各节：经营摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制手段。

（一）经营摘要

经营摘要是一份计划书的开端。它是对主要的市场营销目标和有关建议，作极为简短的概述。实际上，这是整个市场营销计划精华所在。

（二）市场营销现状

计划书中的这一部分提供与市场、产品、竞争、分销及宏观环境有关的背景资料。

（1）市场形势。（2）产品情况。（3）竞争形势。（4）分销情况。（5）宏观环境。

（三） 机会与问题分析

市场营销部门要在市场营销现状的基础上，围绕产品找出主要的机会和威胁，优势与劣势，以及面临的问题。

（1）通过机会与威胁分析，阐述外部可以左右企业未来的因素，以便考虑采取的行动。

（2）通过优势与劣势的分析，说明企业内部条件。

（3）通过问题分析，企业将机会与威胁、优势与劣势分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。

（四）目标

明确问题之后，市场营销部门要作出与目标有关的基本决策，以指导战略和行动方案的制定。

目标包括两大方面。一是财务目标，二是市场营销目标。

（五）市场营销战略

市场营销战略主要由三部分组成：

（1）目标市场战略。阐明企业及其产品准备投入的分市场。

（2）市场营销组合战略。对选定的各个分市场，分别制订包括产品、价格、分销和促销因素在内的组合战略。

（3）市场营销费用预算。提出执行各种市场营销战略所需的最适量的费用预算。

（六）战术行动方案

有了战略，市场营销部门必须将其具体化为一整套的战术行动。要进一步从要做什么、何时去做、何人去做、花费多少代价去做及达到什么要求等方面，仔细考虑市场营销战略的各项内容。

（七）预算

（八）控制

这是市场营销计划的最后部分。说明企业如何对计划的执行过程，进度进行管理。典型的做法是把目标、预算按月或季度分开，帮助上级主管部门及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进措施。

有些计划的控制部分，还包括意外事件的应急计划。它扼要地列举可能发生的某些不利情况，管理部门因此应采取的措施，应急计划的目的是事先考虑到可能出现的各种困难。

三、营销计划方法

市场营销计划方法有：

（一）目标利润计划法（Target Profit Planning）

（二）最大利润计划法（Profit Optimization Planning）

第二节 市场营销的实施

营销实施是指企业将营销战略和计划转为行为和任务，并保证这种任务的完成，以实现营销战略目标的过程。

一、营销实施中出现的问题及其原因

原因主要有以下几个方面：

（一）计划脱离实际

企业的营销战略和营销计划的制定过于专门化，而实施则要依靠营销管理人员。制定者和实施者之间常常缺乏必要的沟通和协调，导致下列问题的出现。

（1）制定者只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使营销计划过于笼统和流于形式。

（2）制定者往往不了解实施过程中的具体问题，所以常常脱离实际。

（3）制定者和实施者之间没有必要的沟通与协调，致使实施者在实施过程中经常遇到困难，因为实施者不能完全理解需要他们去实施的营销战略和营销计划。

（4）脱离实际的战略导致制定者和实施者相互对立和不信任。

（二）长期目标和短期目标的不一致

（三）因循守旧的惰性

（四）缺乏具体明确的实施方案

二、营销实施应具备的技能

营销实施技能主要有以下四种：

（一）分配技能

（二）监控技能

（三）组织技能

（四）相互配合技能

三、营销实施的过程

（一）制定行动方案

为有效实施营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应当明确营销战略和营销计划实施的关键决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人和小组。另外，还应包括具体的时间表，定出行动的确切时间。

（二）建立组织结构

企业的正式组织在营销战略和营销计划的实施过程中起决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。

具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，组织结构必须同企业战略相适应，必须同企业本身的特点相适应，必须同企业的环境相适应。

组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再将他们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。

（三）设计决策和报酬制度

（四）开发人力资源

营销的实施最终是由企业内部人员来完成的，所以，人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。

应当指出的是，不同的战略需要不同性格和能力的管理人员。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成；“维持型”战略要求具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻求精打细算的管理者来执行。

（五）建设企业文化和管理风格

企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用。

管理风格是指企业中管理人员不成文的习惯约定和共同工作的方式，一种人际关系和组织环境气氛。

实施要素	所要回答问题
1、制定行动方案	（1）营销实施的任务有哪些？哪些是关键性的？ （2）如何完成这些任务？采取什么样的措施？ （3）本企业拥有什么样的实力？
2、建立组织结构	（1）本企业的组织结构是什么样的？ （2）各部门的职权是如何划分的？信息是如何沟通的？ （3）临时性组织如专题工作组和委员会的作用是什么？
3、设计决策和报酬制度	（1）重要制度有哪些？ （2）主要控制因素是什么？ （3）产品和信息是如何沟通的？
4、开发人力资源	（1）本企业人员的技能、知识和经验各是什么？ （2）他们的期望是什么？ （3）他们对企业和工作是何态度？
5、建设企业文化和管理风格	（1）是否具有共同价值观？ （2）共同价值观是什么？他们是如何传播的？ （3）企业经理的管理风格是什么？ （4）如何解决矛盾？
6、各要素之间的配合	（1）各要素是否与营销战略相一致？ （2）各要素之间是否配合协调？

第三节 市场营销的组织

营销组织是企业组织的一个组成部分，是为实现企业营销目标和共同经营目标，通过职能的分配和人员的分工，并授予不同的权力和职责而进行的合理协调营销活动的有机体，是营销管理的基础和重要保证。从整体讲，营销部门是企业联结其它职能部门，并使企业经营一体化的核心。

一、营销部门的组织形式

营销组织的基本形式有四种：

（一）职能型组织结构

这是最常见的组织形式。这种营销组织由各种营销职能经理组成，他们分别对营销副总裁负责。

职能型营销组织的优点是管理层次少，管理简便；缺点是随着产品的增多和市场规模的扩大，组织的效率越来越低，表现在：①由于对具体的产品和市场缺乏针对性，没有人对所有的产品或市场负全部责任，这样职能专家不喜欢的某些产品或市场很容易被忽略。②各个职能部门为了获得更多的预算和更多的权力而相互竞争，使营销副总裁经常面临解决纠纷的难题。

（二）地区型组织结构

较大规模的企业有广泛的地域性市场，往往按地理区域安排和组织其市场销售力量。这类企业除了设置职能部门经理外，还按地理区域范围大小，分层次地设置区域经理，层层负责。

（三）产品管理型组织结构

生产多种类多品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在职能型组织的基础上，增设产品经理，负责各种产品的策略与修正等。产品经理的任务有：①发展产品的长期经营和竞争战略。②编制年度营销计划，进行销售预测。③与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。④激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。⑤不断收集有关该产品的性能，顾客及经销商对产品的看法，产品遇到的新问题和新销售机会的信息。⑥改进产品，以适应不断变化的市场需求。

产品管理型组织结构的优点是：

（1）产品经理能够实现产品的最佳营销组合。

（2）产品能够较快地成长起来。

（3）能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速做出反应。

（4）较小品牌的产品不容易受到忽视。

（5）产品经理要涉及企业内外各种活动，这是培养年轻经理的较好场所。

产品管理型组织结构的缺点是：

（1）产品经理的组织设置会产生冲突或摩擦，如产品经理没有足够、必要的权力去有效履行自己的职责，不得不靠说服的方法来取得其它部门的合作。

（2）产品经理虽然能成为自己所经营的产品的专家，但很难成为企业其它职能部门的专家（如广告促销）。

（3）组织经营需要的费用较高。

（4）产品经理任期通常较短，过不了几年，往往被派去经营另一品牌或另一产品，这样使产品营销计划缺乏长期持续性，从而影响了产品长期优势的建立，

针对这些缺点，要采取一些措施加以克服，如：明确产品经理的职权范围；以产品小组代替产品经理；取消次要产品的产品经理，让其余的每一个产品经理兼管两个或更多的次要产品；按企业的主要产品设立事业部，并在各产品事业部内设立职能部门等。

（四）市场管理型组织结构

如果企业向各种各样的市场销售其系列产品，采用市场管理型组织结构就可以把企业的所有用户，按照不同的购买行为和产品偏好划分成不同的用户组。

这种组织结构的主要优点是：企业可以根据特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在彼此割裂开的产品或地区上。其缺点与产品型组织结构类似。

除了上述四种基本组织形式外，近些年来，随着企业规模的扩大，多元化经营的实施，企业在产品品种、品牌、销售市场呈多样化发展趋势，因而企业组织形式又出现了新的模式：

新组织模式一：产品／市场管理型组织结构

在矩阵式组织结构中，产品经理负责产品的销售和利润计划，为产品寻找新的用途；市场经理负责开发现有的和潜在的市场。这种组织模式适用于多元化经营的企业。但其缺点是管理费用大，且产品经理和市场经理的责权不够明晰。

新组织模式二：事业部制组织结构

事业部制组织结构是按不同产品或地区独立核算的组织形式。当企业规模很大，产品种类和市场很多时，企业常把主要产品或市场分设为独立的事业部。事业部独立经营，对公司的利润负责。各事业部内往往设有比较齐全的职能部门，包括市场营销部门。事业部制组织结构有利于发挥产品或地区事业部的主动性、积极性和创造性，有利于经营组织的稳定，使之适应激烈的市场竞争及国际市场的开拓。

二、营销部门和其他职能部门的关系

（一）研究与开发部门

在现代企业中，为建立有效的协调关系，可采取方法：①设立研讨小组，共同举办研讨会。②每个新项目都安排双方人员，并使双方合作贯彻始终。③互换人员，体验对方工作环境。④设立明确的程序，以有利于较高层管理者解决双方冲突。

（二）工程技术部门

列举矛盾

解决矛盾的方法，一是尽量由工程师出身的人担当营销负责人；二是相互沟通。

（三）采购部门

列举矛盾

（四）制造部门

列举矛盾

企业应在两者之间保持平衡，通过召开研讨会、设立委员会和联络员、人员互换和共同确定行动方针的分析方法等措施，缓解双方的矛盾。

（五）财务部门

列举矛盾

针对这些分歧，应对营销人员提供更多的财务知识培训和对财务人员提供更多的营销训练。

（六）会计部门

列举矛盾

（七）信贷部门

列举矛盾

第四节 市场营销的控制

营销控制有四层含义：①营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划和目标的情况出现；②营销控制必须监视计划的实施情况；③通过营销控制，判断任何严重偏离计划的情况产生的原因；④营销控制人员必须采取改进行动，使营销活动步入正确的轨道，必要时改变行动方案。

对于营销活动进行控制，一是要控制市场营销活动本身，二是要控制营销活动的结果。

控制种类	责任者	控制目的	方法
年度计划控制	高层管理部门 中层管理部门	检查计划目标是否实现	销售分析，市场份额分析，销售－费用分析，财务分析，顾客态度分析
盈利率控制	营销监查人员	检查公司在哪些方面盈利，哪些方面亏损	产品、地区、顾客群和分销渠道订货多少等盈利情况
效率控制	直线和职能式结构营销监查人员	评价和提供经费开支以及营销开支的效果	销售队伍、广告、促销和分配等效率
战略控制	高层管理部门 营销审计人员	检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会	营销有效性评价手段 营销审计

一、年度计划控制

年度计划控制的目的是确保企业年度计划中制定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。控制的过程分为四个阶段：

（1）管理部门确定年度计划中的月份或季度目标；

（2）每月和每季检查销售计划的实施情况；

（3）及时发现问题，找出偏差原因；

（4）采取必要的纠偏措施，或增加销售力量，或修改实施方案，或变更计划目标，以缩小计划与实际之间的差距。

年度计划控制主要是对销售额、市场份额和费用率等进行控制。

（一）销售分析

销售分析是将销售目标和实际销售情况进行衡量和评价。销售分析有两种方法：

1.销售差异分析

这种方法用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

举例说明

2.微观销售分析

这种方法是用来衡量导致销售差距的具体地区。

举例说明

（二）市场份额分析

市场份额分析有四个指标：

（1）总市场份额。指其自身的销售在全行业总销量中占有的百分比。

（2）可占领市场份额。指其自身的销售占其可占领市场的总销售比例。

（3）相对市场份额（与三个最大竞争者比）。指企业的销量与三个最大竞争者的总销量之比。

（4）相对市场份额（与领先竞争者比）。指企业与领先竞争者的销量之比。企业的相对市场份额上升，表明它正在缩小与市场领先竞争者的差距。

（5）费用率分析(营销费用－销售分析)

分析图12-7

二、盈利率控制

盈利率分析是通过对财务报表的有关数据进行一系列分析处理，把所获利润分摊到不同产品、不同地区、不同渠道或不同市场上，从而衡量每一种产品、地区、市场、分销渠道的盈亏情况。其具体步骤是：①确定功能性费用。即销售、推广、包装、储存、运输等活动引起的各项费用。②将功能性费用按产品、地区、市场、分销渠道进行分配。③根据收入及费用编制损益表，如产品损益表、地区损益表渠道损益表和市场损益表等。

盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或减弱这些不利因素的影响。由于可采取的措施很多，企业应全面考虑之后做出最佳选择。

三、效率控制

效率控制就是企业采用有效的方法对销售队伍、广告、销售渠道等活动进行控制，从而实现综合效率的最大化。

（一）销售队伍效率控制

反映销售队伍效率的关键指标有：①每个销售人员每天推销访问的平均次数；②平均每次推销访问所花费的时间；③每次推销访问的平均收入；④每次推销访问的平均成本⑤每百次推销访问获得的订单百分比；⑥每阶段新增顾客数；⑦每阶段失去顾客数；⑧总成本中推销成本的百分比。

（二）广告促销效率控制

主要应掌握的统计资料有：①每一种媒体类型、每一种广告工具触及1000人的广告成本；②每一种媒介工具能够注意、看到、联想该广告的人与该媒体观众的百分比；③消费者对广告内容和广告吸引力的意见。④对于产品态度的事前、事后衡量；⑤由广告所激发的询问次数；⑥每次调查的成本。

（三）营业推广效率控制

营业推广包括数十种激发顾客的兴趣及试用企业产品的方法。为了提供营业推广效率，营销管理者应记录每一次促销活动及其活动成本对销售的影响，以便寻找最有效的促销措施。特别是注意以下统计数据：①优惠销售的百分比；②每1元销售额中的展示成本；③赠券的回收比例；④一次实地示范所引发的咨询次数。

（四）分销效率控制

企业管理者还需研究分销这一经济活动，以提高仓储和运送的效率。

四、战略控制

战略控制是指对整体营销效果进行评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。战略控制有两种工具可以利用，即营销效益等级评定和营销审计。

（一）营销效益等级评定

营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率等五个方面进行衡量。

（二）营销审计

营销审计是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高企业的营销业绩。

第十三章 国际市场营销

【教学目的与要求】

1、 概述国际市场营销的概念与特点；

2、 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势；

3.、掌握进入国际市场的方式；

4、 掌握国际市场营销組合策略。

分析案例导读

第一节 国际巿场营销的概念与特点

一、国际市场营销的概念

国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。

二、国际市场营销的特点

（一）国际市场营销更具复杂性和困难性

（二）国际市场营销要承担更多的风险

国际市场风险主要有以下方面：

政治风险、法律风险、外汇风险。

（三）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同

（四）营销管理不同

第二节 国际市场营销环境

一、经济环境

企业分析国际市场营销中的经济环境，除了分析国内市场营销相关因素外，还要重点考察以下方面。

(一）经济结构

经济结构是选择目标市场的首要依据。世界各国的经济结构可作如下划分：

1.传统经济型

2.原料输出型

3.工业化经济型

4.发达工业经济型

(二）收入状况与消费模式

(三)经济全球化

(四)国际经济组织

1.世界贸易组织

2.区域经济组织

区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存系可分为：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟和政治联盟。

（五）国际汇兑

国际汇兑的影响主要表现在两个方面：一是由于存在着国际结算关系；二是国际结算中不同货币的折算比率变化频繁、复杂，加大了国际营销的风险性。

二、政治法律环境

企业尤其要重视下列因素：

(一)双边关系

(二)政治稳定性

(三)外贸政策

外贸政策的内容主要有以下方面：

1.关税措施

2.非关税措施

3.鼓励出口措施

(四）法律环境

三、社会文化环境

（一）语言文字

（二）社会结构

（三）价值观念

（四）风俗习惯

（五）宗教信仰

第三节 进入国际市场的方式

进人国际市场的方式是指企业进入国际市场的最佳方式和策略，它直接关系到国际市场营销组合的设计和实施，是企业国际营销最关键的战略之一。

一、出口进入方式

出口进入方式是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。这种方式有利于增加国内就业、增加国家外汇收人、提高本国产品的国际竞争力。

出口进入主要有两种方式：

（一）间接出口

1.间接出口指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由它们负责向国际市场销售。

2.这是企业进入国际市场的最初形式，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。

3.其优点是投资较少，风险也较小。其缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。

4.间接出口有三种途径：

第一，国内出口商。第二，国内出口代理商。第三，合作机构。

（二）直接出口

1.直接出口指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。

2.直接出口主要有四种途径：

第一，设立国内出口部。该部门整体负责国际市场拓展。

第二，海外销售分公司。

第三，巡回出口销售代表。

第四，国外经销商或代理商。。

严格来说，采取直接出口的方式，企业才箅真正开始从事国际市场营销，其关键在于选择国外的经销商。

二、契约进入方式

契约进入方式是指国际化企业与目标国家的法人之间建立长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（三）制造合同

（四）交钥匙合同

（五）管理合同

三、投资进入方式

（一）投资进入方式概述

1.投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。

2.投资进入有许多优点：（1)可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2)可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大。

（二）投资进入方式的类型

投资进人有多种方式，这里重点介绍独资经营和合资经营。

1.独资经营

2.合资经营

第四节 国际市场营销组合策略

一、产品策略

产品策略是国际市场营销策略的中心环节。国际营销的产品策略主要有以下方面：

（一）产品延伸策略

（二）产品调整策略

（三）产品创新策略

二、价格策略

(一)国际营销定价应考虑的因素

1.成本2.国外法规及政府对价格的干顸3.国际市场供求及竞争4.汇率变动

(二）国际营销定价策略

1.同一定价策略

2.多元定价策略

3.控制定价策略

4.转移价格策略

三、分销策略

(一)国际渠道成员

1.出口中间商

出口中间商指设在生产企业本国的中间商。以其是否拥有商品所有权为标准，我们可将其分为出口经销商和出口代理商两大类。

第一，出口经销商是拥有商品所有权的中间商，丰要包括出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商和国际贸易公司等五种类型。

第二，出口代理商只是接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品的所有权。其主要类型有：销售代理商、厂商出口代理商、出口国际经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。

当生产企业不具备与国外客户直接交易的实力时，其可以选择这类中间商。

2.进口中间商

进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商，主要有进口经销商和进口代理商两种。

第一，进口经销商。

第二，进口代理商。

此外，国际渠道成员还包括一些其他类型的中间商，如出口国制造商自设出口机构和设在国外的销售机构等。

(二）选择国际营销渠道成员的标准

1.目标市场的状况

2.地理位置

3.经营条件、经营能力与业务性质

4.中间商的资信条件

(三）国际市场渠道策略

1.窄渠道策略

窄渠道策略，又称为独家经营策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。其有独家包销和独家代理两种形式。

2.宽渠道策略

宽渠道策略，又称广泛性分销渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售自己的产品。

3.短渠道策略

短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。其主要有两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。

4.长渠道策略

长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商来销售其产品。那些与广大的消费者贴近的产品，适合采用这种策略。

四、促销策略

在制定国际营销促销组合策略时，企业应注意以下因素：

第一，语言障碍。第二，政府控制。

第十四章网络营销

【教学目的与要求】

1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤；

2、理解网络营销的理论；

3、了解网络营销组合。

分析案例导读

第一节 网络营销概述

网络营销（cyber-marketing，online marketing）是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

一、网络营销的内容

网络营销包括以下主要内容。

（一）网上市场调查和消费者行为研究

（二）网络营销规划

（三）网络营销管理与控制

二、网络营销的特点

（一）实时性和交互性

（二）经济性和高效性

（三）定制化和个性化

（四）方便性和娱乐性

三、网络营销的基本步骤

网络营销的基本步骤如下：

（一）确定网络营销对象

（二）一对一营销（1:1 marketing）

（三）客户关系管理

第二节 网络营销理论

一、网络营销经营理念的变化

（一）时空观念的重组

（二）微营销策略

（三）互动式营销模式

二、网络营销理论综述

（一）网络整合营销理论

（二）网络直复营销理论

（三）网络软营销理论

三、网络营销的顾客购买模式

（一）大范围选择

（二）理性购买

第三节 网络营销组合

一、网络营销战略计划

（一）明确网络营销的战略目标

网络营销有以下几种主要的战略目标。

1.拓展型网络营销目标

2.服务型网络营销目标

3.品牌型网络营销目标

4.混合型网络营销目标

（二）选择网络营销战略模式

当前，常见的网络营销战略模式有以下几种：

1.留住顾客型

2.刺激消费型

3.降低成本型

4.数据库营销

（三）网络营销战略规划

1.目标规划

2.技术规划

3.组织规划

4.管理规划

二、从4Ps到4Cs的营销组合

（一）从产品策略到为顾客提供问题解决的方案

1.产品和产品生命周期的概念逐步淡化

2.产品的系列化，服务产品化

3.利润滞后，核算模式变化

（二）从价格策略到顾客成本策略

（三）从分销策略到为顾客提供便利

（四）从推出式为主的促销策略到双向沟通